Pas de bras pas de chocolat ? Et pourquoi pas non plus pas de femme, pas de gâteau de mariage ? Au royaume autoproclamé de la liberté, toutes les restrictions et censures extrémistes sont possibles, surtout quand elles émanent des très influents groupes religieux évangélistes. En Arizona, état conservateur de l’Ouest américain, une nouvelle loi très controversée incarne les profonds clivages de la société étasunienne sur le mariage homosexuel. Surtout, son adoption législative la semaine passée confirme le pouvoir politique que peuvent s’arroger les marques quand elles décident d’être engagées.
Depuis que les parlementaires de l’état ont voté pour l’application de loi SB1062 – rebaptisée « Pas de gâteau de mariage pour les gays » par ses opposants, des entreprises outrées utilisent leur puissance économique de protestation pour forcer le gouverneur à apposer son veto. Quel est exactement l’objet du courroux d’Apple, AT&T, Verizon, Marriott et American Airlines. Alors que l’union homosexuelle est désormais autorisée dans 18 autres états du pays, le texte accorde une liberté de conscience religieuse aux commerçants et aux prestataires locaux qui refusent de servir des couples gays. Sans désigner nommément les homosexuels, la loi s’appuie sur le premier amendement de la Constitution. Elle offre sur un plateau une justification légale à un refus de servir moralement inacceptable. En septembre dernier, INfluencia se demandait si une marque pouvait utiliser son pouvoir d’annonceur pour sanctionner des régimes. Elles peuvent certainement mettre dans la balance les emplois qu’elles créent pour faire pression sur les décideurs politiques.
Apple fait peser 700 emplois dans la balance
« Il y a aujourd’hui chez les sociétés installées en Arizona une réelle préoccupation. Si cette loi est votée, elle mettrait en péril tout ce qui a été accompli jusque-là. Notre économie fonctionne mieux quand les portes sont ouvertes à tout le monde », a prévenu Doug Parker, CEO d’American Airlines, dans une lettre adressée à Jan Brewer, gouverneur républicaine soutenue par les deux groupes ultra conservateurs qui ont rédigé et poussé le texte, Center for Arizona Policy et Alliance Defending Freedom.
Dans un courrier similaire envoyé à celle qui en 2010 s’était déjà illustrée en promulguant une loi autorisant aux policiers le délit de faciès dans leurs contrôles d’identité, le patron de Verizon, qui possède une usine dans l’état, a lui aussi fait part de son opposition. « Nous soutenons les efforts de l’association des entreprises locales pour faire pression sur le gouverneur afin qu’elle mette son veto », a officiellement commenté Lowell McAdam dans un communiqué de presse. Une requête identique émane également de chez Apple au moment où la multinationale se prépare à construire une usine qui créerait 700 emplois dans la ville de Mesa.
Même la très macho NFL s’en mêle
Même la ligue professionnelle de football américain s’est jointe à la liste des détracteurs, par l’intermédiaire de son porte-parole Greg Aiello. Alors que sa concurrente la NBA a écrit l’histoire du sport américain en accueillant le premier gay, Jason Collins, dans l’un des quatre championnats majeurs du pays, la NFL laisse planer la possibilité de délocaliser le prochain Super Bowl, prévu à Phoenix en février 2015. Autant dire que Jan Brewer connaît les risque et les conséquences pour l’image et l’économie de son état si elle n’en empêche pas sa mise en œuvre. Elle livrera son verdict dans quelques jours. Comme contestation collective à un texte législatif, cette fronde de marques constitue une première. Elle servira de jurisprudence si comme prévu, d’autres états entendent eux aussi appliquer le « Pas de gâteau de mariage pour les gays ». Que ce soit Starbucks qui se transforme son pole emploi ou Ben&Jerry’s a soutenu les indignés de Wall Street, l’engagement des marques relevait surtout alors du soutien à des causes ou des mouvements.
Et la France dans tous ça ?
Après les récents événements de ces derniers mois, qui mettent sur le devant de la scène de vrais problèmes communautaires, il serait bon que certaines grandes marques sortent, intelligemment, de leur silence. Car prendre partie tout en prônant l’union nationale est plus que pertinent et avant-gardiste pour une communication innovante. Encore faut-il pouvoir assumer la perte d’une forme de clientèle. Mais c’est peut être le prix à payer pour une image de marque digne de ce nom…
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec l’Agence ELAN
