A la sempiternelle question : Peut-on rire de tout ? La réponse reste souvent en suspend. Mais à la question peut-on rire de tout pour vendre un produit ? Le positionnement de notre rédaction est clair : c’est non…
Et en effet, quand Burlington, pour vendre ses chaussettes, prend le parti de communiquer sur l’euthanasie dans sa dernière campagne intitulée : » Euthanice Me » il n’y a, à priori, pas de problème. Car si l’idée créative est mise en scène intelligemment, la marque peut accoucher d’une campagne intéressante voire percutante. Mais dans son dernier film, réalisé par l’agence Pain Surprises, pas sûr que cette création fasse l’unanimité chez les consommateurs. Tout commence bien et dans l’émotion avec un fils pleurant son grand-père agonisant dans son lit. Alors qu’il témoigne de sa prévenance et de son affection, en remontant le drap sur celui-ci, il découvre que son père porte des Burlington. Tout d’abord, attendri, il se laisse vite rattraper par une autre émotion assez inopinée de convoitise de socquettes, mais qui finit par être trop cynique quand il décide de débrancher son géniteur.
Pousser une génération vers la sortie ?
Pourtant bien réalisé, le film déconcerte. « Cette campagne est volontairement provocante et corsée ! Nous voulions prendre un sujet d’actualité pour créer le buzz », explique Anthony Vernagallo, fondateur et directeur de création de l’agence « Tout cela est loin d’être gratuit et à vocation à créer un débat autour de la publicité ». La démarche est louable, mais pas évident qu’elle soit bien comprise par le grand public.
L’agence qui est déjà à l’origine des deux précédents et très bons films, « Can You Sock Me » et « It’s a Fucking Matter of Detail » (voir ci-dessous) passe un cap assumé dans la provocation avec comme même objectif : renforcer la cure de jouvence dont l’image de la marque fait l’objet depuis 2013. « Burlington est en plein renouvellement générationnel », précise le créatif « Ce nouveau positionnement a pour mission une rupture entre l’ancienne génération et la nouvelle. C’est un véritable changement de génération ». Déplaire à sa clientèle historique est un pari osé et cela risque de ne pas s’arrêter là. Car 3 nouveaux films, du même acabit, sont déjà prévus en 2014. u
Une stratégie media en adéquation avec une nouvelle cible
Même si la marque ne veut pas faire une croix sur sa clientèle historique, elle peut clairement rentrer en conflit avec elle. Mais encore faudrait-il que les « anciens » tombent sur ce type de film. « Nous ne travaillons qu’avec des partenaires médias qui adhèrent à notre contenu et représentent notre cible. Il n’y aucun achat d’espace média prévu. Ce n’est pas notre stratégie », insiste A.Vernagallo « Nous n’avons pas envie d’imposer cette publicité. Ce sont les gens qui doivent aller la chercher ». Une vision que certains pourraient trouver arrogante pour une marque mais qui fonctionne déjà pour d’autres et pourrait encore faire des émules. Certes personne n’attend beaucoup d’une publicité sauf si, comme Benetton dans un autre temps, elle génère une émotion forte et un débat sociétal. A voir ce que celle-ci va déclencher… « Tant mieux si les gens râlent » conclut-il. On est d’accord sur ce point mais attention quand même à la puissance du râle…
Gaël Clouzard / @G_ael
Euthanice Me
You can Shock Me
It’s a Fucking Matter of Detail
