Il semble totalement révolu le temps où le monde de l’entreprise et la sphère sociale étaient deux entités parfaitement distinctes. Finie l’époque où l’économiste américain Milton Friedman disait avec un brin de provocation « the business of business is business », maxime qu’on pourrait traduire ainsi : « la responsabilité sociale des entreprises est de faire du profit ».
De la responsabilité sociale des entreprises à l’engagement politique des marques
Le consommateur d’aujourd’hui se préoccupe beaucoup de la responsabilité sociale, non plus seulement des entreprises, mais bien de celle des marques. Ainsi pour les Français, la préservation de l’emploi dans leur pays est devenu en 2013 le critère principal de choix d’une marque, après le rapport qualité-prix (source : Observatoire Cetelem 2013).
Cette préoccupation, on l’a vue surgir à travers nombre de petites start-ups franco-franchouilles qui proposent de vous rhabiller du slip au béret, 100% made in hexagone. Mais la revendication sociale des marques s’est faite globale. Du Slip Français à American Apparel et sa dernière campagne « Made In », les agitateurs de la mode dessinent les contours d’une responsabilité démocratique des marques. Et si les droits de l’homme étaient vendeurs ? Demain Apple se vantera peut-être de vendre des iPhones « Designed and Manufactured by free workers ». Encore faut-il que la firme de Cuppertino trouve une solution au manque à gagner qu’impliquera une telle politique. Les pays ateliers ont encore de beaux jours devant eux…
Les consommateurs prendront le pouvoir sur la politique des marques
Si les marques jouent un rôle dans l’amélioration des droits de l’homme et la promotion de la démocratie, elles devront appliquer à elles-mêmes ces principes. Si aujourd’hui on nous propose de voter pour notre parfum préféré de Danette, demain il faudra permettre aux consommateurs de prendre part aux choix stratégiques des marques. Le choix d’un repreneur pour une marque en difficulté, la fermeture ou la délocalisation d’une usine, la mise en œuvre d’un plan social, la nomination d’un nouveau président… les consommateurs seront amenés à se prononcer sur les grands enjeux de leur marque préférée. A l’heure où 69% des Français déclarent ne pas faire confiance aux grandes marques (*) , il s’agit là d’un moyen de renouer avec leur confiance.
Dans le futur, les marques mettront leur savoir-faire marchand au service des politiques
En cette période d’élections municipales en France, les initiatives en mode média participatif se multiplient et tentent de susciter l’intérêt des citoyens. Entre « Moi Maire » sur Europe 1, « Gov’ » le réseau social 100% politique, #MonDebat2014 avec France 3 et Google Hangouts ou encore « Cocoriko », un site qui permet aux Canadiens de faire des propositions de lois et de les soumettre aux votes des internautes, l’espace digital est devenu l’antichambre des grands débats politiques.
Mais ces approches relèvent encore de logiques de niche, à la portée limitée. Pour toucher le plus grand nombre, le monde politique s’inspirera du savoir-faire marchand des marques. Entre story-telling et brand content, les élections reprendront des couleurs ! Les permanences deviendront des concept stores où l’on vivra l’expérience que le candidat a imaginé pour nous ! Les films de campagnes seront des vidéos virales et les citoyens pourront en choisir la fin ! Les distributions de tracts deviendront de véritables « PR stunts » où les candidats redoubleront d’imagination pour engager les citoyens via QRCodes, installations interactives ou autres flashmobs à millions de vues sur Youtube.
Un candidat à la mairie de Colombes a ainsi proposé, sur le modèle des « Neknomination », un « Votenomination » sur Facebook où les internautes qui vont voter doivent encourager leurs amis à en faire autant. Plus loin encore, imaginez un reality-show inspiré de The Voice où les citoyens devraient d’abord écouter « à l’aveugle » les propositions de chaque candidat anonyme et voter ensuite pour leur programme préféré avant de pouvoir voir le visage des prétendants. « The Vox », bientôt sur La Chaîne Parlementaire !
Dans le futur, vous l’avez compris, citoyenneté et consommation seront inextricablement liées… Liberté ! Egalité ! Part de marché !
Eric Coulon, planneur stratégique
(*) (source : Ethnicity/TNS Sofres, 2011)
