Avec ses néons branchés en permanence, ses magasins kitsch, ses lumières, ses taxis et ses bus rouges, Piccadilly Circus est un rendez-vous stylé et incontournable pour n’importe quel londonien ou touriste. C’est aussi un terrain de jeu formidable pour les marques et leur agence. Et McDonald’s qui y possède depuis plusieurs décennies un panneau publicitaire ne loupe jamais son tour pour créer l’événement. Cette fois-ci, avec « Little Piccadilly », élaboré avec Leo Burnett, son agence à Londres, le géant américain a décidé de donner tous pouvoirs de liberté d’expression aux passants ou plus précisément à leur avatar. Mais oui! La marque les invite à renouer avec cette « vieille technique » pour transférer sur son écran numérique une version animée d’eux qu’ils auront créés au préalable via le site LittlePicca.com et stockés sur leur smartphone avant de venir sur la fameuse place circulaire.
Une interface vintage mais en apparence seulement
Une fois intégré et projeté le personnage évolue au milieu de décors (illustrés par Stanley Chow) et d’autres congénères qu’il salue d’un « give me five » ou mieux avec lesquels il peut interagir en jouant, en dansant, en faisant des tours de magie ou des acrobaties… Le panneau qui fonctionne 24h/24, 7j/7 et 365j/365 peut également mettre à jour les avatars en fonction du moment de la journée, la période de l’année et les conditions météorologiques et aussi émettre un signal lorsqu’il rencontre un compatriote.
Donnant ainsi à cet ensemble tout droit sorti de l’imaginaire des passants, l’effet d’un livre géant un peu suranné et très vintage. Mais auquel le grand public semble complètement adhérer tant il est très animé, dépaysant, effervescent… et même joyeux. Car si chacun peut créer une créature à son image ou non, rigolo ou non, avec un handicap ou non… grâce aux 300 millions de combinaisons d’attributs physiques et d’accessoires (béret, fauteuil roulants, robe de princesse, monocle, canne…), proposées par LittlePicca, il est impossible d’en générer une qui soit négative ou sombre. Néanmoins, cet écran qui se veut le miroir de Londres, est conçu pour développer d’autres options comme des jeux ou des messageries en temps réel et peut donc accueillir n’importe quelle extravagance pourvu qu’elle soit créative, dynamique et pertinente. Ainsi, un groupe de personnes pourrait tout à fait imaginer créer leurs alias sportifs qui, une fois en ligne ensemble, formeraient une pyramide humaine.
Amuser la galerie et refléter des valeurs démocratiques
Avec cette opération faite pour engager, la marque affichent plusieurs buts. Tout d’abord bien s’insérer dans un haut lieu atypique et stratégique de la capitale britannique tout en permettant d’établir un pont entre le virtuel et le réel. De plus, ainsi installée dans un endroit cosmopolite mais qui rassemble aussi un microcosme local, elle veut renforcer sa proximité auprès de populations éclectiques. Enfin, avec ce panneau actif en permanence qui permet aux passants de poster autant d’avatars qu’ils le souhaitent, et ainsi de s’exprimer librement ou de laisser aller son imagination en fonction de son humeur ou de l’actualité, elle peut rappeler ses valeurs d’ouverture auprès du plus grand nombre et sur beaucoup de sujets.
Florence Berthier
A vous de jouer (cliquez sur l’image)
