Il n’y a pas de mauvaise publicité, il n’y a que de la publicité. Le sempiternel adage est usé jusqu’à la moelle mais même galvaudé, il ressort à chaque campagne polémique. Pour justifier une provocation publicitaire locale et ciblée, devenue malgré elle un terreau national d’antagonismes, le patron d’un restaurant de burgers de Seattle réinvente le dicton à sa sauce : il n’y a pas de mauvaise publicité, il n’y a que de la publicité qui paye les factures ! Pour vanter les mérites de l’opération 1+1 sur son « Burger des Dieux », John Schmidt le propriétaire, a envoyé le jour de Pâques aux 13 000 membres de sa communauté, une pub montrant Jésus en train de fumer un joint et de manger un hamburger…
Pétards et Pâques célébrés le même jour
De quoi parle-t-on exactement ? D’une publicité que le boss de Lunchbox Laboratory n’avait pas du tout destinée au débat national sur l’utilisation de l’image de Jésus. Dans une bulle de dialogue, telle une bande-dessinée, le héros inattendu de cette campagne low cost et one shoot le clame : « Quand je reviens, tout ce que je veux c’est un Burger des Dieux. » En haut du dessin, les chiffres 20.4.14 rappellent la fête catholique, mais aussi – et ce n’est pas du tout un hasard, le jour de la célébration du cannabis par ses adeptes. Le jumelage assez rare des deux fêtes méritait bien un clin d’œil audacieux, surtout s’il permet de ramener plus de monde dans le restaurant. « L’ambition était de faire passer le message de la promotion et de vendre des burgers, rien de plus. Je voulais que les gens regardent Jésus en train de se fumer un joint en mangeant un burger, et se disent « je vais en parler à mes amis. » Je n’avais pas anticipé que ça ferait autant parler et jaser », a commenté John Schmidt sur les ondes d’une radio de Seattle. S’il n’est évidemment pas irrité par l’utilisation de sa pub par les chaînes et les radios nationales – c’est de la pub gratuite à grande échelle, l’auteur de ce crime de lèse chrétienté se défend en rappelant qu’il s’agit à la genèse, d’une affiche envoyée à sa communauté, par email.
Mais cette opération n’aurait donc servi qu’à vendre plus de menus ? Choquer sans pouvoir expliquer a posteriori le message en filigrane ou sa sophistication déguisée, cela s’appelle de la provocation gratuite. C’est une stratégie marketing qui sied à l’ère du tout buzz et de la fulgurance du partage sur les réseaux sociaux. Provoquer pour faire parler de sa marque ne sera jamais anachronique mais John Schmidt a appris à ses dépens, qu’il faut parfois remuer son idée dix fois dans son cerveau avant de la coucher sur papier.
La réponse du fauteur à ses détracteurs
Le hic c’est qu’aux Etats-Unis, exposer le fils du Créateur en train de se défoncer à la Marie-Jeanne relève du parjure pour presque la moitié du pays. Les ultra conservateurs sont donc tombés sur le dos de John Schmidt, en l’accusant de s’attaquer à Jésus là où il n’oserait pas faire la même chose avec Mahomet ou Martin Luther King Jr. La réponse du fondateur de Lunchbox Factory est à nos yeux assez délicieuse, et excuse à elle seule cette énième pub provocatrice gratuite de plus sur la Toile. « Je ne suis pas un compas moral. J’essaye juste de vendre des sandwiches. Si certains attendent de moi de donner une direction morale, ils font fausse route. Je suis un chrétien pratiquant et père de famille, mais quand j’ai du mal à payer mes factures, ce n’est pas le pasteur de ma paroisse qui va m’aider. » Don Draper n’aurait pas dit mieux !
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Source abcnews
