Premier stop: le MIPTV 2014. En ce début avril , l’audiovisuel international s’est donné rendez-vous pour se présenter, se vendre et s’acheter ses plus belles créations. Dans le brouhaha d’une telle rencontre une première observation s’impose : l’univers du contenu est en bouleversement. C’est un MIPTV de transition : un monde passe le relais à un autre. Le monde des programmes TV, linéaire et qui se consomme passivement se retrouve confronté à celui des contenus digitaux, de l’interaction, de l’engagement et plus largement de la nécessité de créer une vraie expérience. Finalement deux façons opposées d’aborder le contenu.
Une redistribution des cartes
On ressent une redistribution des cartes. Les producteurs d’aujourd’hui se retrouvent confrontés à des « nouveaux players » qui ne leur ressemblent pas. Ce sont les plates-formes digitales de diffusion de vidéo qui deviennent productrices et qui se présentent comme les porte-drapeaux de la nouvelle création audiovisuelle. Ainsi Yahoo qui s’apprête à produire quatre séries de fictions avec des budgets conséquents (entre 700 000 $ et 1 M $). Ou encore Amazon qui, après avoir produit deux séries originales (Alpha House et Betas), renouvelle l’expérience et annonce six nouveaux projets. Sans oublier Microsoft qui se présente comme un producteur/diffuseur, et va à travers son département Xbox Entertainment Studio produire une série Real Human.
Ce qui est le plus étonnant dans ces projets, c’est de constater que les créateurs de ces nouveaux contenus sont souvent ceux des programmes TV d’hier. Par exemple Amazon qui va produire une série « Transparent » créée par la scénariste de Six Feet Under. La plate-forme Starz a, de son côté, annoncé le lancement le 7 juin prochain de la série dramatique Power co-produite par le rappeur 50 Cent. Starz, plate-forme de diffusion digitale de contenus (comme Netflix) a présenté sa nouvelle série comme un studio d’Hollywood l’aurait fait pour la sortie d’un blockbuster. Si cela ne présage pas d’une redistribution des cartes, je n’y comprends rien…
Les acteurs digitaux investissent dans des contenus de haute qualité
Le MIPTV de cette année a bien confirmé que la créativité s’affirme sur ces nouveaux supports et que les acteurs digitaux investissent dans des contenus de haute qualité. AOL.com a ainsi commandé quatre séries digitales : City.Ballet, #candidlyNicole, Hardwired et The Futur Starts Here. Les chaînes Youtube déclarent elles aussi qu’elles se lancent dans la production de contenus construite comme des programmes TV. Youtube Geek & Sundry va ainsi produire une série fantastique Morganville. Cette série tirée du roman The Morganville raconte l’histoire d’une étudiante qui découvre que la ville où elle vit abrite les derniers vampires.
Le défi pour les marques
Les marques ne peuvent rester indifférentes à ces changements. Elles doivent intégrer dans leur réflexion sur leur communication cette tendance autour de la narration et de sa consommation. Les audiences ne sont plus ou ne seront plus là où les marques pensaient les toucher. Les propositions de valeurs ne se communiquent plus comme avant. Ici aussi un monde passe le relais à un autre. La présentation au MIPTV du cas « Chipotle » par le responsable communication des restaurants tex-mex et le patron de la société de production Piro a mis en lumière ce nouveau défi pour les marques.
La plus belle réussite est certainement pour Chipotle qui a su profiter d’une tendance forte de la narration pour « surfer » dessus et proposer un contenu de marque qui est un contenu de divertissement. La deuxième réussite est d’être parvenu à proposer une série où le placement de valeur est plus important que le placement de marque. Et enfin d’avoir choisi Hulu (plate-forme de diffusion digitale), et pas la TV, pour proposer son contenu et d’avoir utilisé les autres diffuseurs web pour pousser le trailer de la série et créer le buzz et non pas une campagne de pub. A quand en France une grande marque de distribution qui investira au côté d’une société de production pour créer un programme diffusé sur OCS ou sur toute autre plate-forme digital ?
Le MIPTV 2014 était passionnant, parce qu’il est toujours saisissant d’assister à un changement de paradigme. To be continued…
Jacques Kluger / @JKluger
Directeur des exploitations dérivées et de la diversification, Telfrance
Rubrique réalisée en partenariat avec Telfrance
