La professeure Karine Berthelot-Guiet du CELSA dans son ouvrage sur le langage publicitaire note « la publicité offre une vie-mode-d’emploi ou en tous cas une consommation-mode-d’emploi à celui qui voudra bien être son récepteur ». Et de citer la formule « c’est pourtant facile de ne pas se tromper » slogan mythique de Volskwagen dont le raisonnement ressemble furieusement à la phrase de Emmanuel Valls : « Je suis conscient de l’effort demandé aux Français. Je connais les angoisses des personnes qui n’arrivent pas à boucler les fins de mois. Mais nous vivons depuis plus de 30 ans au-dessus de nos moyens. On ne peut pas atteindre 100% d’endettement », a justifié le Premier ministre. Raisonnement impeccable, slogan mémorisé autour de 2 deux chiffres clés.
Un raisonnement publicitaire faussement simple
Le raisonnement du communiquant repose sur le triptyque bien connu : problème, solution, résultat. C’est ainsi que s’installent, à la suite de démonstrations lancées comme des valses à trois temps, les évidences des signatures légendaires : « C’est facile c’est pas cher et ça peut rapporter gros », « Il faudrait être fou pour dépenser plus », « la vie est trop courte pour s’habiller triste » et bien-sûr « des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani ». Mais cette affirmation du gouvernement « on ne peut pas atteindre 100% d’endettements » sans doute justifiée sur le fond économique, n’est finalement qu’une affirmation publicitaire puisqu’on est déjà à 95%. C’est là où la métaphore publicitaire apparaît. 100% semble impossible alors qu’on y est presque, que d’autres nations l’ont dépassé et qu’en plus, on ne sait pas ce que ça veut dire précisément. Pas plus que de « dépenser trop pour une paire de chaussures » ou de connaître le résultat précis attendu après le passage de « mini Mir, mini prix, mais il fait le maximum »
Le mythe du bon sens
« Le bons sens près de chez vous » semble, en effet le leitmotiv de la communication politique. Mais, mis à part le slogan publicitaire, les consommateurs cherchent longtemps du bon sens auprès de leur banquier avant de le trouver…Espérons que cette fois, en politique, ce sera la bonne et que nous aurons vite pardonné ces usages un peu trop voyants de la rhétorique publicitaire. Certes, nous pouvons apprécier la forme, voire les plébisciter, dans la pub car il y a peu d’enjeu…Même si , ô désespoir, nous nous trompions de liquide vaisselle. En politique, il y a plus d’enjeu et nous comptons vraiment sur eux « pour faire le maximum » afin qu’à l’arrivée, représentations et réalités finissent par se rejoindre. Et que Christian Paul puisse se repentir de son tweet…
Georges Lewi / @LewiGeorges
Mythologue, spécialiste des marques.
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