Dans la course inévitable à l’innovation, les marques possèdent une obsession : elles veulent leur lab. Ce nouveau modèle économique fait un grand gagnant, les start-up. Les multinationales épousent leur cause pour préempter leurs compétences novatrices.
Les milliardaires 2.0 de la Silicon Valley rêvent d’une révolution mondiale libertarienne et technologique, où le monde serait un village global ultra connecté avec les marques dans le rôle d’un Big Brother moins anxiogène mais aussi pernicieux. Dans un récent article très pertinent sur les projets fous des nouveaux maîtres du monde, le Nouvel Observateur évoquait carrément la menace d’un techno-fascisme. En attendant son grand soir, la Vallée californienne imprègne son code génétique dans les mentalités des grandes entreprises, comme Nestlé, Delta, Coca-Cola, Mondelez et Disney. Leur point commun ? Toutes font équipe avec des jeunes start-up pour motiver et soutenir l’innovation digitale. « De plus en plus de grosses sociétés de biens de consommation créent des labs dédiés à l’innovation dans des hubs à start-up comme New York, Londres et la Silicon Valley. Elles investissent dans des programmes d’accélérateurs pour établir un lien direct avec l’innovation entrepreneuriale », explique pour Swissnex Stéphanie Naegeli, envoyée par Nestlé à San Francisco pour cornaquer le projet « Silicon Valley Innovation Outpost ».
Avec Mark Brodeur, responsable monde de l’innovation en marketing digital, la Suissesse s’occupe depuis un an de piloter le développement des deux avant-postes de Nestlé pour l’innovation au royaume des start-up. « C’est dans cette région qu’opèrent de nombreuses plates-formes en ligne qui ont une influence grandissante sur la façon dont les consommateurs parlent des produits et des marques », justifiait le directeur marketing du géant helvète, Patrice Bula, en novembre 2013 sur le site Web de la multinationale, désireuse d’apprendre de la culture des start-up digitales. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien qu’en Suisse, Nestlé a déjà mis en place « Digital Acceleration Teams », un programme interne de formation digitale destiné à inculquer l’esprit des start-up à ses employés.
Delta imite KLM et British Airways
« Pour donner à nos équipes un outil de planning stratégique des contenus sur les réseaux sociaux, nous pilotons une plate-forme de gestion de contenu, Opal Moments » développe l’innovation manager Stéphanie Naegeli, qu’INfluencia a contactée pour valider les propos écrits sur le site de Swissnex San Francisco. Mondelez a lui par exemple, chargé la plate-forme de curation RebelMouse de reconstruire ses sites pour les rendre plus engageants et plus pertinents pour les consommateurs. De son côté, Unilever a investi dans la levée de fonds de Yummly, moteur de recherche de recettes, alors que Diet Coke s’est ’associé avec Pixlee pour un concours photos de contenu généré par les consommateurs.
Cette tendance à la « startupisation », pardonnez le néologisme, de l’innovation digitale des puissantes marques, Disney et Nike la consolident également. Comment ? La première en offrant 100 000 euros à dix start-up incubées par ses soins, la seconde en investissant dans un accélérateur invitant dix start-up à construire des nouveaux services pour sa plate-forme Nike +. Un nouvel accélérateur financé par la marque à la virgule sera ouvert dans quelques semaines, à San Francisco bien évidemment. Après KLM et son « Seatmates » et « l’Ungrounded » de British Airways, la compagnie aérienne Delta et l’agence Wieden + Kennedy New York y sont aussi allés de leur ode à l’innovation et l’entreprenariat made in start-up, avec le programme Innovation Class.
L’exploration des nouveaux chemins du marketing digital
Les marques doivent innover et dans cette course à l’appropriation de la nouveauté, beaucoup veulent leurs labs. Pour les plus riches, plutôt que de se payer un département en interne, autant se » paxer » directement avec des start-up existantes. « En collaborant avec des start-up et en testant de nouvelles manières d’’engager avec le consommateur, cela peut aider à ouvrir les portes de la prochaine tendance marketing. C’est l’exploration des nouveaux chemins du marketing digital », analyse Stéphanie Naegeli. « Aujourd’hui, la possession mondiale de smartphones explose : une personne sur cinq en possède un contre une sur dix-sept pour les tablettes. L’an passé, les utilisateurs ont téléchargé plus de 86 milliards d’applications sur les supports mobiles. Logiquement, les consommateurs dépensent de plus en plus sur les plates-formes sociales » poursuit Stéphanie Naegeli, en faisant référence à une étude de Visual.ly. Dans cet environnement, il est plus difficile pour les marques de toucher sa cible avec ses outils de communication et publicitaires traditionnels. Les consommateurs veulent désormais du divertissement, de l’authenticité et un dialogue ouvert avec leurs marques.
Découvrez UnGrounded, le hub de Start-up de British Airways (cliquez sur l’image)
