Messieurs, il n’est pas nécessaire de disposer d’un Doctorat en analyse comportementale pour savoir que non, vos chères et tendres n’ont pas besoin que vous résolviez chacun des problèmes qu’elles partagent. Le Coq que nous sommes un peu tous, est souvent trop fier pour ne pas simplement se contenter d’écouter sans se croire obliger d’intervenir pour jouer les Zorro. Et oui, la femme a sérieusement revu ses critères de besoins et forcément, la pub doit s’adapter. Même quand il s’agit de voyager, le beau sexe n’hésite plus à préférer l’évasion en solo. Pour cibler ce changement de consommation, Booking.com a choisi de vanter les mérites de l’escapade touristique en solitaire.
Que les femmes représentent une cible privilégiée pour les acteurs des industries de l’hôtellerie, de la restauration et du tourisme, ce n’est pas franchement nouveau. Qu’un spot publicitaire vante avec un humour un peu kitch les mérites du voyage en solo pour les représentantes de la gent féminine, ce n’est pas non plus une révolution, mais cela a le mérite d’engager un nouveau type de conversation. Messieurs, vous allez peut-être désapprouver le travail de Wieden + Kennedy Amsterdam. Le message véhiculé dans la campagne « Booking Brianless » est on ne peut plus clair : mesdames et mesdemoiselles, ce n’est pas parce que vous aimez votre homme que vous ne pouvez pas voyager sans lui et le laisser à la maison ! Il est où Brian ? Dans la cuisine ? Peut-être, en tout cas il n’est pas dans la chambre d’hôtel de sa chérie !
Un phénomène sociologique qui va durer
Après tout, contrairement à vous Brian n’aime pas les huitres, les randonnées à cheval ou encore lézarder à la plage. Pourquoi donc se priver de ses plaisirs vacanciers quand le voyage en solo a tant à vous offrir ! Voilà succinctement le propos mis en scène par le site Web de réservation hôtelière dans son nouveau film publicitaire, de 30 secondes. Comme les spots de la campagne de janvier 2014, exhortant avec humour chaque futur client à trouver son voyage idoine, le spot est réalisé par Traktor pour Wieden + Kennedy Amsterdam. On ne change pas un esprit qui gagne !
Si Booking a demandé à son agence de rester dans la même tonalité de campagne, c’est aussi parce que sa force narratrice sied à une réalité sociologique : selon son étude « Travel Solo report », conduite par Vision Critical, 50% des voyageuses solitaires sont plus enclines à rester non accompagnées qu’il y a cinq ans, alors que deux tiers (65%) assurent se sentir plus en confiance quand elles voyagent seules. « Nos recherches suggèrent que le phénomène est parti pour durer », commente le CM0 de Booking.com, Paul Hennessy. La campagne TV et online a débuté le 28 avril et ne concerne que les Etats-Unis et le Royaume Uni, sauf sur la chaîne YouTube de la plate-forme.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
