Les hommes et le shopping : tout sauf un tabou. C’est même un eldorado pour les marques, tant les rangs des « Brummel » apprentis ou avertis grossissent, ainsi qu’INfluencia le soulignait dernièrement. Mais il est aussi impossible désormais de les reléguer au second plan du côté des lieux de shopping, car ils sont 63% à se rendre au moins une fois par mois dans un centre commercial, 51% à y éprouver du plaisir, 52% à acheter sur un coup de cœur et 50% à aimer être dans l’air du temps avec 30% qui revendiquent un style unique et 25% qui se considèrent « early adopter ».
Unité de lieu, plaisir et efficacité recherchés
C’est une des principales indications de la 2ème édition de l’Observatoire du Shopping menée par Ipsos pour Unibail-Rodamco qui après les femmes en 2013 se focalise sur la gent masculine en 2014 (*). Et pour cause, soucieux de leur apparence et résolument persuadés qu’être concernés par la mode ne remet pas en cause leur virilité, les hommes toutes catégories sociales confondues se lâchent de plus en plus pour prendre soin d’eux, être branchés, assumer leur style, voire même être précurseurs pour certains. Et s’ils disposaient d’une enveloppe de 1000 euros, ils la consacreraient aux vêtements (50%) et aux chaussures (36%), juste après les appareils technologiques (56%), mais avant les produits culturels et les articles de sport. « Ils représentent 47% de notre clientèle », confirme Clémentine Piazza, directrice marketing groupe d’Unibail-Rodamco « le temps où seule la femme achetait ou était l’unique prescriptrice est bel et bien fini. D’ailleurs toutes les récentes marques ont intégré l’homme dans leur ADN dès le départ et se surpassent dans l’expérience ».
Jamais sans son Smartphone
Mais si le shopping est un moment de plaisir pour plus d’un homme sur deux, l’étude s’interroge aussi sur leur force d’implication dans cette activité. Sur leurs attentes. Les différences de comportement par rapport aux femmes mais aussi comment ils vivent une sortie shopping en couple. Bref s’ils sont les égaux des femmes devant cette grande affaire qu’est le shopping ?
« L’homme est une shoppeuse comme une autre, surtout aux environs de la quarantaine (46%) et comme les femmes, en dépit de la crise, ils sont prêts à mettre le prix pour des produits de qualité (68% vs 71% des femmes) », se réjouit Clémentine Piazza « souvent ils aiment partager cette activité avec leur conjoint et si possible dans un centre commercial (63%) avant Internet (47%) et le centre ville (42,4%). Mais le parcours n’est pas le même car 77% (contre 65% des femmes) savent ce qu’ils veulent acheter, 75% recherchent un lieu qui leur propose le tout en un ».
Et c’est le deuxième enseignement de l’enquête qui est presque un paradoxe : plutôt rationnels, ils ont besoin d’efficacité et d’assistance. Et parce qu’ils considèrent à 59% (contre 37% des femmes) que le temps de shopping idéal ne doit pas excéder une heure, ils le font smartphone à la main (44% contre 8% des femmes) pour coordonner et comparer in situ (69%). Et surtout ils anticipent à fond sur Internet en récupérant les infos sur les modèles disponibles et les prix pratiqués…« Ce pré-shopping est à mettre en relation avec leur goût pour l’unité de lieu », précise Clémentine Piazza « et c’est pour répondre à leur besoin de tout maitriser que nous cherchons à équiper nos centres commerciaux de services qui comblent les temps morts (cireurs de chaussures, la presse en libre service…) ou des applis qui leur permettent de tout centraliser : nouveautés, promos, avis via les réseaux sociaux… ». Néanmoins, ils aiment le faire en couple (59%), apprécient le conseil de leur proche (58% contre 67% des femmes) et contrairement aux femmes plus autonomes, ils sont seulement 32% à décider seuls (sauf pour les jeux vidéo et les articles de sport, bien sûr !). D’ailleurs le shopping n’est une source de dispute que pour 7% des couples, mais il se pratique de moins en moins ensemble dès qu’on dépasse la quarantaine.
6 profils au-delà des clichés
« In fine, au-delà des clichés les hommes et les femmes se ressemblent beaucoup et partagent les mêmes attentes fondamentales », constate la directrice marketing groupe d’Unibail-Rodamco « Pourtant rien n’est uniforme et encore moins entre les hommes eux-mêmes. Car dès qu’on sort des moyennes, la richesse des détails nous montre que la relation au shopping peut énormément varier de la moins à la plus intense (plaisir, niveau d’implication dans l’achat, d’expertise, d’information et de qualité attendue). Ce qui nous a permis de définir 6 profils comme pour les femmes dans notre étude précédente ». Ce classement va du « Détaché » (5%) au « Blasé » (28%), en passant par l’«Expert » (20%), le « Flâneur » (25%), le « Fashionitos » (11%) et le « Trendsetter » (14%). « Ce dernier profil est très intéressant », souligne C. Piazza « car il aime le shopping surtout pour affirmer son style et créer sa différence avec un temps d’avance. De plus, être à l’avant-garde pour lui est un prétexte pour interpeller, relayer et partager ses préférences avec les autres sur les réseaux sociaux. Il n’a pas son équivalent chez la femme sauf peut être celle qu’on a appelé la « Serial shoppeuse » mais qui est davantage intéressée par les marques de luxe et de créateurs». Et comme pour bien montrer que la différence homme/femme est vraiment ténue, l’étude s’est amusée à « marier » ses autres profils de shoppeurs et de shoppeuses. Ainsi le « Blasé » est uni à la « Casanière », l’« Expert » à la « Perfectioniste », le « Flâneur » à la « Conviviale », le « Fashionitos » à la « Jouisseuse » et le « Trend Setter » à la « Geek mobile » ou à la « Serial Shoppeuse ». Leur descendance promet !
Florence Berthier
(*) Menée du 25 mars au 1er avril 20014 auprès de 2004 personnes de 16 à 70 ans.
Découvrez l’intégralité de l’étude ci dessous !
L’homme, une « shoppeuse » comme les autres ? publié par INfluencia
