L’exemple Uber
Même au niveau des services dématérialisés, nous sommes parfois obligés de faire face à la frustration du temps d’attente. L’entreprise de chauffeurs privés Uber a mis en place une application qui – pendant qu’elle géolocalise les chauffeurs à distance – laisse la possibilité à son client de jouer avec l’interface. En passant son doigt sur l’écran, l’utilisateur peut faire des dessins avec des traits lumineux qui s’activent et disparaissent peu à peu. Le design est clair et élégant à l’image de la marque. Ce petit plus peut sembler un détail mais il permet de combler les désagréments de l’attente et de maintenir une satisfaction client élevée.
Même au niveau des services dématérialisés, nous sommes parfois obligés de faire face à la frustration du temps d’attente. L’entreprise de chauffeurs privés Uber a mis en place une application qui – pendant qu’elle géolocalise les chauffeurs à distance – laisse la possibilité à son client de jouer avec l’interface. En passant son doigt sur l’écran, l’utilisateur peut faire des dessins avec des traits lumineux qui s’activent et disparaissent peu à peu. Le design est clair et élégant à l’image de la marque. Ce petit plus peut sembler un détail mais il permet de combler les désagréments de l’attente et de maintenir une satisfaction client élevée.
Gino’s East ou la participation active
Certains grands groupes devraient parfois savoir s’inspirer de petits acteurs. Ici au restaurant Gino’s East à Chicago, les clients ont le droit de dessiner pendant qu’ils attendent leur plat. Le résultat est certes singulier mais c’est un succès phénoménal pour ce restaurant connu dans tous les Etats-Unis. Faire participer le client pendant des temps normalement inexploités est une excellente idée et permet de créer un lien unique entre la marque et son audience. Imaginez la possibilité d’écrire le long d’un mur ou sur des écrans tactiles lorsque nous faisons la queue dans des magasins ou aux caisses ? Nous serions beaucoup plus créatifs, réceptifs et dédiés à la marque. Notre attention serait portée sur elle et non plus désinvestie vers nos téléphones mobiles.
Le client au centre de l’attention avec la NBA
Porter l’attention sur le client est un excellent moyen de le valoriser et de personnaliser une expérience. Ce n’est pas la mode du selfie sur nos réseaux sociaux qui le démentira. Lors des matchs de basket ball Play Off aux Etats-Unis, les spectateurs sont invités pendant les pauses à envoyer leurs photos d’eux via un hashtag dédié. Les clichés sont alors projetés l’écran géant central. Le temps d’attente se transforme ici en spectacle vivant avec pour personnage clé le public. Un concept qui ne devrait pas tarder à être repris par les marques.
Raccourcir le temps d’attente avec Amazon, Nike et Mc Donald’s
Une autre façon de ré-enchanter le temps d’attente est peut-être tout simplement de l’éradiquer. Amazon en a fait son credo notamment avec des programmes pilotes tels qu’Amazon Fresh qui permet d’être livré dans la journée. Dans des centres commerciaux australiens, Nike a déjà piloté des opérations permettant de scanner et d’acheter des produits directement via des panneaux dotés de QR codes.
McDonald’s innove également avec des services tels que Easy Order, des bornes interactives permettant de commander et payer soi-même son menu ou encore GoMcDo, une application permettant de commander et régler en ligne avant d’aller en magasin récupérer sa commande à un comptoir dédié. Le numérique permet de gérer dans ce cas des expériences physiques parfois désagréables.
Aujourd’hui la relation client ne se résume plus au simple acte d’achat. Le travail sur les points de contacts avant-pendant-après est essentiel. Un temps d’attente non exploité est une occasion perdue pour les marques de créer une relation voire une transaction. En témoignent les temps d’attente téléphonique des services clients, véritables mines d’or non exploitées. Personnaliser sa musique pour attendre, faire découvrir un artiste ou un nouveau produit pourrait être une occasion parmi d’autres pour la marque d’apporter un plus dans sa relation avec son client.
Au delà de savoir comment faire attendre son audience, les entreprises devraient aujourd’hui pouvoir proposer un choix et une personnalisation du temps d’attente. Les premiers à exploiter ce créneau pourront rapidement constater les bénéfices sur leurs ventes et leur image de marque.
Laetitia Faure / @ArtyLaeti, Urban Sublime
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