Avec ses 40 millions d’utilisateurs actifs et ses 10 millions d’abonnés premium, Spotify est le leader mondial incontesté de la musique en streaming. Comme Deezer, la plate-forme suédoise offre une expérience sociale unique à ses consommateurs : elle est universelle, personnalisée, inspiratrice, émotionnelle. Pour ce levier de pertinence, qui en plus est façonné pour l’expérience mobile, les marques commencent à avoir les yeux de Chimène pour Rodrigue. Un chiffre résume parfaitement le terreau fertile : sur les neuf derniers mois, Spotify a généré 900% d’augmentation de ses revenus publicitaires sur supports mobiles.
Forcément, une telle croissance requiert la création de nouveaux outils et voilà donc que Spotify s’invite (logiquement) dans le marché de la pub vidéo. Actuellement en phase de test avec des partenaires aussi prestigieux que McDonald’s, Kraft, Wells Fargo, Samsung, Ford, Coca-Cola et Nike, le nouveau produit publicitaire sera lancé avant la fin de l’année 2014. « C’est un nouveau contenu win-win pour les consommateurs et pour les marques » s’est félicité Jeff Levick, le Chief Sales, Marketing and International Growth Officer, lors d’une présentation officielle aux Cannes Lions, le 18 juin. « Quand le consommateur la choisit, la pub devient du contenu. Notre but ultime est de faire de la pub une valeur ajoutée et non plus une interruption. »
Pour permettre de créer une pub qui accompagne et non plus dérange une activité préalablement ciblée, Spotify a compris que sans data, son objectif ressemblait à une mission impossible voire casse-cou. La plate-forme a donc racheté EchoNest il y a trois mois, histoire d’affiner la connaissance de sa cible. Avec ce rachat, le site de streaming ambitionne la création de la meilleure expérience possible pour le socionaute. Une expérience qui ne sera efficace que si le système de Spotify engrange un maximum de données pour répondre à sa cible mais aussi contenter les annonceurs. Changer la perception de la pub par le consommateur est à ce prix.
Pour mieux comprendre le futur produit publicitaire et cerner les contours de son ambition, INfluencia s’est assis avec Gary Liu, ex-Google et Yahoo !, aujourd’hui devenu le grand manitou de la stratégie des produits publicitaires de Spotify.
INfluencia : Quel est aujourd’hui votre degré de connaissance sur le profil de l’utilisateur Spotify ?
Gary Liu : Il est très élevé. La musique est quelque chose de personnel mais également de très social. En ayant connaissance de ce qu’écoutent nos utilisateurs, de la manière dont ils consomment Spotify, nous sommes capables d’en savoir déjà beaucoup sur chacun d’entre eux. Nous savons sur quel appareil notre membre se connecte, qui il est et c’est ce qui rend notre plate-forme si géniale. Avec la récente acquisition d’EchoNest, nous allons pouvoir encore plus affiner ce degré de connaissance en utilisant de nouveaux signaux et en regroupant mieux les données. Nos portraits-robots seront plus précis, plus affutés. Une meilleure connaissance du contexte de l’écoute permet une meilleure pertinence de l’intégration publicitaire dans le contenu de consommation.
INfluencia : Si votre ambition est de ne plus rendre la pub intrusive, cette connaissance de l’utilisateur et du moment de consommation est primordiale, non ?
Gary Liu : Exactement, vous avez tout compris (sourire). Nous pensons que la pub peut être une valeur ajoutée au contenu et pas une expérience intrusive contrariante. Le consommateur peut en retirer quelque chose sans avoir l’impression d’avoir regardé une pub. Si le spot propose un contenu de qualité, nous sommes persuadés que l’Internaute le partagera avec sa communauté, comme il ferait d’une vidéo You Tube. Si avec nos agences nous sommes capables de créer le bon produit publicitaire sur la bonne cible, les consommateurs l’adoreront. Ils ne le verront plus comme une pub qui vient interrompre leur expérience. Nous allons travailler main dans la main avec les marques pour faire en sorte que leurs spots soient pertinents à la fois pour notre plate-forme et pour nos utilisateurs.
INfluencia : Imaginons que je sois le directeur marketing d’une marque internationale, que je n’y connaisse pas grande chose en musique comme expérience sociale : que pouvez-nous m’offrir ?
Gary Liu : Je vais rester aussi simple que possible pour que cela soit bien clair. La chose la plus importante pour une marque, avant qu’elle ne plonge dans le monde de la musique, c’est de comprendre que l’identité est très, très importante. Qu’entends-je par là ? Imaginez que vous et moi soyons amis, eh bien à tout moment je peux communiquer avec vous en vous envoyant de la musique. C’est un langage universel, c’est une devise que tout le monde possède et comprend. Logiquement, seules les marques qui possèdent une forte identité musicale sont susceptibles d’avoir ces mêmes conversations avec les consommateurs.
Si vous venez donc nous voir pour la première fois, nous allons faire en sorte que vous compreniez cela et que vous vous forgiez votre propre identité musicale. Cela passe par plusieurs étapes assez faciles : primo la marque doit posséder son moment, ça passe par une audience, une activité, un contexte ; secundo, parler au consommateur avec une musique de qualité et qui correspond à ce moment ; tertio, faire en sorte que le consommateur revienne encore et encore, en vous demandant de la bonne musique pour l’aider à mieux vivre ces moments.
INfluencia : Vous avez un exemple concret à nous fournir ?
Gary Liu : Oui, prenons celui de Reebok. Pour cette marque, le moment qu’elle voulait posséder était celui de l’effort physique. Elle a voulu s’approprier le « work out » dans une contextualité précise, celle de l’inspiration. Elle a donc demandé à ses athlètes de sélectionner leurs musiques préférées d’entraînement et d’en faire une playlist qu’elle a publiée chez nous. Le message ? Si vous voulez de l’inspiration pendant votre entraînement, voilà ce que vous devez écouter. Reebok a ensuite construit ce produit exceptionnel qu’est FitList, qui permet aux utilisateurs d’interpeller la marque à n’importe quel moment de la journée sur Spotify : je veux aller courir à un rythme élevé pendant une heure en écoutant Daft Punk, que me proposes-tu ? FitList va alors générer une playlist unique personnalisée inspirée de Daft Punk.
N’importe quelle marque peut agir de la même façon si elle est capable d’identifier le moment, d’avoir une opinion sur quelle musique correspond à ce moment et de faire revenir le consommateur pour la solliciter et lui demander de la bonne musique.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec Publicis ETO
