Par définition, l’engagement est la condition de celui qui ose. Risque et actions sont ses paradigmes, au point d’être parfois le cousin de la manipulation et de traduire une forme d’aliénation, comme l’expliquent Robert Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois dans leur Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens. Devenues les chantres de l’engagement citoyen, en s’emparant des grandes causes sociétales, les marques sont-elles automatiquement honnêtes quand elles s’invitent sur ce terrain social mais aussi marketing ? Target connaît les nouvelles exigences des consommateurs face aux engagements sociétaux des marques. Il entend bien convaincre ses consommateurs de sa sincérité.
Inspiré par le concept « One for You, One for Me » de Yoobi, dont les produits low cost sont distribués exclusivement dans ses magasins, Target lance le 13 juillet sa version customisée du « One for One ». Le principe est simple comme un coup de fil, pour reprendre un vieux slogan efficace : pour chaque fourniture scolaire de sa marque « Up and Up » acheté, le deuxième distributeur des Etats-Unis en offrira une autre gratuitement à la fondation Kids in Need, pour aider les enfants dans le besoin.
L’opération durera jusqu’au 2 août et espère donner en trois semaines pour quelque 20 millions d’euros de matériel scolaire aux plus démunis. Avec sa tagline très Neil Armstrong de « Chaque petite chose est une grande chose », elle sera soutenue par une campagne nationale et multi supports de 72andSunny, complétée par LatinWorks pour son pendant hispanique. Lancée le 6 juillet, la campagne comprendra six spots TV et sept pubs Print, le tout en pleine pré rentrée scolaire.
Reste à voir si les consommateurs vont soutenir le modèle
Target refuse de communiquer sur le montant de son budget pour ce que l’Oncle Sam intitule « back to school season », tout juste peut-on savoir qu’il est en hausse par rapport à 2013. Selon Kantar Media, le dauphin de Walmart avait dépensé l’an passé quelque 150 millions d’euros dans le troisième trimestre, qui correspondant à cette période. Cela nous donne donc un indice des sommes en jeu.
Peut-être encore plus que son importance commerciale, c’est bien le positionnement et l’image de Target qui pèsent aussi dans la balance de cette opération inédite. C’est la première fois que le distributeur marie la période de la rentrée scolaire avec une cause comme celle défendue par Kids in Need. De plus, le numéro 2 nord-américain de la distribution n’a jamais dépassé les 20 millions de dons et jamais via du « One for One ». « Nous allons pouvoir en tirer beaucoup d’enseignements. Nous saurons si les consommateurs vont nous soutenir et supporter ce modèle. La marque Up&Up est assez neuve sur le marché des fournitures scolaires, elle doit gagner des parts de marché », commente officiellement Jenna Reck, la porte-parole de Target.
Comme dans toute campagne de ce genre, le géant de Minneapolis va utiliser les réseaux sociaux comme baromètre pour informer des montants récoltés. Dès que la barre des 2,5 millions d’euros sera passée, le pays sera au courant ! « Cela nous donne plus de points d’impulsion pour se connecter avec les consommateurs avec le plus d’authenticité possible », assure Jenna Reck. Dans l’engagement social, cette authenticité est une perception sine qua non.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
