Nous laissons tous des traces et encore bien plus depuis l’avènement d’Internet. A l’ère de la VPC par exemple. Nous nous livrons peu à peu, par fragments. Une carte de fidélité ici, l’inscription à une newsletter là, un tweet ou un selfie (cf l’article Passe moi le selfie)… Mais pour ceux qui savent connecter les morceaux de ce puzzle, le portrait-robot ainsi obtenu de son client présente des enjeux marketing inégalés. Alors une question subsiste. Quel est le seuil de tolérance chez le consommateur ?
Le bon message, à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment.
C’est un peu le Nirvana du marketeur omnicanal. La promesse d’un marketing moins interruptif pour les uns, plus intrusif pour d’autres offert par le Big Data. En modélisant le comportement de son consommateur par l’analyse d’un historique de données à la fois conséquent (largeur) et détaillé (profondeur), une marque sait aujourd’hui adapter sa communication, sa relation client et même son offre avec beaucoup plus de finesse que ne le permettaient les segmentations marketing classiques par le passé…
Tout au long de son parcours d’achat, un client sème des informations
Chaque « silo » de l’entreprise sait depuis longtemps tirer profit de l’étude du tunnel de conversion d’un e-mailing, des réclamations du SAV, de l’analyse des tickets de caisse ou encore maintenant des conversations en ligne. Mais, connectées les unes aux autres, consolidées, toutes ces données éparses peuvent permettre à une marque de mieux s’adresser à ses clients. Hors, si le champ des possibles est grand, le risque de se perdre dans l’immensité de ces possibilités aussi. La question fondamentale reste, comme toujours, celle de la stratégie suivie par l’entreprise.
La data est partout, tout le temps, et pour toujours !
Le Toile a depuis son apparition, considérablement modifié nos comportements. Après y avoir trouvé un nouveau canal d’information et d’achat, le « web 2.0 » – dit de la conversation – a consacré un consommateur bavard, toujours plus enclin à donner son avis. Source inédite et intarissable de data, les objets connectés sont de véritables robinets à analyses comportementales.
Avec l’Internet des Objets nous empruntons un nouveau virage.
Un virage tourné vers une « conversation muette ». Avec ces objets intelligents, l’être humain trouve autant de nouvelles façons d’optimiser son quotidien (santé, maison, sport, protection des enfants…). A moindre effort. Si ce n’est celui d’accepter d’être suivi, mesuré, en temps réel parfois, en continu le plus souvent.
Ainsi, un client connecté en dit beaucoup sur lui mais en silence et de façon plus structurée, donc plus immédiatement opérationnelle, pour le marketing.
Choisir c’est renoncer.
Et contre toute attente, le consommateur n’est pas disposé à choisir entre plus de confort et plus de confidentialité. 80% des Français sont conscients du risque de protection de leurs données, mais 70% n’envisagent pas pour autant de modifier leurs usages des outils numériques (Source BVA sept.2013).
La crainte semble donc moins se situer dans l’exploitation marketing de leurs données que dans la volatilité de ces dernières. Heureusement, en perspective, 81% des chefs d’entreprises françaises jugent élevés les risques juridiques liés à l’utilisation des données personnelles (Ifop pour Makazi Group – Juil.2013).
Fidélisé depuis les premiers programmes nés dans les années 80, nourri au sein par Google depuis 1998, et bercé par Facebook depuis dix ans, le consommateur a depuis longtemps intégré la valeur marchande que représentent ses informations personnelles. Au point de parler aujourd’hui « d’économie de la vie privée ». La question n’est donc pas de savoir si le client est psychologiquement prêt, mais plutôt de savoir quel niveau de « retour sur investissement » il en attend (…)
Et pour s’assurer un seuil de tolérance raisonnable côté client, cette question peut s’envisager ainsi : « En quoi une exploitation plus structurée des données de mes clients me permettra-t-elle de leur être encore plus utile, de leur rendre un plus grand service ? »
Cyrille Chaudoit / @cchaudoit
Article réalisée en partenariat avec l’agence TheLinks
