Article paru dans la revue digitale n°10 : La Ville, Bienvenue à bord
Suite et fin de la série : 2030, LA VILLE FAITE POUR LES MARQUES OU LES MARQUES FAITES POUR LA VILLE ?
Retrouvez le 1er épisode ici : LA VIE DU CONSOMMATEUR EST DEVENUE UN LONG FLEUVE TRANQUILLE
En 2030, les démarches de RSE sont devenues indispensables pour assurer la pérennité de son entreprise : garantir l’offre, mais aussi la demande consommateur. Les actions « responsables » se multiplient : combattre la pauvreté ou la solitude ; la malnutrition ou l’obésité ; la discrimination ou le manque d’estime de soi ; le mal logement ou l’accès à la culture… Ces engagements se doivent d’être visibles et – dans un contexte d’espace médiatique saturé – il faut savoir parler à ses publics différemment. Et qu’y a-t-il de mieux que la vraie vie pour toucher ses publics, leur faire vivre une expérience et créer un engagement durable ? La ville est ainsi devenue le terrain de jeu des marques à travers le monde.
Améliorer le quotidien à travers des équipements, des expériences
Dans les pays en voie de développement, on est très tôt exposés aux marques engagées grâce aux campagnes de vaccins Pampers, aux programmes d’éducation à l’hygiène « C’est sain c’est Sanex », ou pour la nutrition Kellogg’s. Les enfants des communautés rurales se font soigner dans les dispensaires Ajax, vont à l’école Dora l’exploratrice, et jouent dans les parcs de récréation upcyclés Coca-Cola.
Dans les villes, les quartiers sont littéralement des « territoires de marques », ceux des bienfaitrices qui se sont engagées pour rénover l’outil de production et créer des débouchés commerciaux. L’ex quartier des tanneurs est ainsi devenu le quartier Cuir Center ; celui des épices, c’est le quartier Ducros. Les échoppes sont aux couleurs selon leur sponsor majeur : la masse jaune au loin indique un salon de thé Lipton, celle qui est violette est spécialisée en Cream Soda, et la rouge, vous savez bien ce qu’elle vend…
Les lieux clés de la ville ont aussi été préemptés par les marques. On se balade sur le front de mer Stérimar : des nouveaux bancs y ont été installés avec des brumisateurs marins (il paraît que rester 5 min par jour là-bas permet de prévenir le rhume). Celui de Narta, plus au nord, est plus frais (suivre les panneaux Nokia pour s’y rendre). On peut s’y divertir en faisant un tour en bateau Findus : des parties de pêche responsables où on apprend à reconnaître les différents poissons. Si l’on souhaite profiter d’un moment plus romantique, on opte pour le tour Eau Jeune. Selon le bateau choisi, la promenade sera torride ou sucrée.
« Plus qu’une expérience à partager, du coaching de vie »
Dans les pays développés, les marques ont aussi beaucoup œuvré pour impacter positivement notre société. Toujours avec le souci d’être au plus proche de son consommateur, de créer une relation qui dépasse le produit ou service en lui-même. La marque ne fournit plus seulement des expériences, elle partage des moments de vie avec son consommateur. La ville s’est transformée en une foire permanente : pop-ups stores, centres éphémères, mobilier urbain expérientiel, billboards trompe l’œil, vitrines interactives, drones… Pousser du contenu de marque interactif, expérientiel et personnalisé est désormais le nerf de la guerre. Le native advertising s’est extirpé du Web pour apparaître dans la vraie vie : la « sponsor-mation » est contextualisée par quartier, par moment de la journée, et bien sûr par cible (la reconnaissance faciale est maintenant hyper au point).
Les marques sont ainsi presque devenues des coachs de vie. Telle marque de shampoing antipelliculaire me suggère des stages de théâtre « parce que l’essentiel, c’est d’avoir confiance en soi », telle banque propose des blind date pour ses clients car « qui vous connaît mieux que nous ? », telle marque de mousse à raser organise des cours de close combat « pour se protéger de toutes les agressions »… Le temps de transport n’est plus un temps mort. Désormais, c’est un moment privilégié qui peut être dédié à la pause (optez pour la rame Dunlopillo), à l’intendance de la maison (empruntez le couloir U, et flashez) ou aux loisirs (accès direct pour le stade O2 Arena, voir jouer Emirates Paris, ou le Mondelez Mall pour grignoter un morceau). Des espaces de vie ont été aménagés pour partager un moment entre amis et ainsi lutter contre l’individualisme morose qui caractérisait les transports il y a peu. Chez soi, la brand expérience continue…
La ville est devenue une expérience publicitaire 360° où chaque aspect de la vie d’un consommateur est abordé. Il y avait « une application pour ça », désormais il y a une marque pour ça. À force de vouloir gérer son impact sur la société, les marques ont franchi une ligne blanche et se sont immiscées dans la vie personnelle des consommateurs, brouillant les pistes entre parcours d’achat et parcours de vie. C’est la rareté qui crée de la valeur. Ne faudrait-il pas limiter les prises de parole de marque, et faire de celles qui existent de vraies expériences ? Mettre en place des moments où le consommateur enfile alors volontairement et avec délectation sa casquette de shopper pour rentrer dans l’histoire et l’expérience que la marque voudra lui offrir.
Laissons plutôt la ville de demain à la marque-ville ! Chacun doit connaître son terrain de jeu et se concentrer sur son cœur de métier. Les enjeux de la ville appartiennent aux citoyens plutôt qu’aux consommateurs…
Laura Chatain, Claire Bourasset et Aurélia Cocheteux
