La révolution sera digitale ou ne sera pas ? Pas besoin de copier un slogan du Che pour jouer au Guevara du marketing. Oui, le digital s’est imposé comme sine qua non, mais jusqu’à quel point ses transformations impactent-elles les entreprises ? Réponses d’Altimeter Group
Comment les entreprises s’adaptent-elles à la digitalisation de notre société de consommation et de services ? Quels ajustements faire pour rester à jour et compétitif sur le marché de demain ? La nouvelle étude d’ Altimeter Group, » The 2014 State of digital transformation » apporte des conclusions porteuses de réflexion. Dans son premier rapport de 2013 sur les nouveaux modèles économiques des marques et les expériences digitales du consommateur, Altimeter s’était intéressé aux valeurs fédératrices des transformations digitales, capables de regrouper les divers efforts sous une seule et même vision commune. Un an plus tard, le cabinet nord-américain d’étude et de consulting complète ses recherches avec un sondage réalisé auprès de dirigeants de grandes entreprises internationales.
Premier enseignement cardinal, 88% des sondés assurent avoir investi dans des modèles économiques inédits et des nouvelles technologies pour améliorer leur capacité d’engagement avec le consommateur digital, et ce à chaque cycle de la durée de vie de son expérience d’utilisation.
De quels investissements et efforts parle-t-on ici ? Altimeter a justement posé la question: 42% déclarent avoir mis à jour leurs points de contacts digitaux avec des nouvelles technologies sociales et mobiles, alors que 25% se gargarisent d’avoir complètement dessiné la cartographie du processus d’achat du consommateur, et donc de disposer d’une claire compréhension des nouveaux points de contact digitaux. Cette cartographie du parcours digital du consommateur reste « malheureusement l’investissement de 17% à peine des leaders digitaux sondés », regrette Altimeter. Mais dans le même temps les mêmes assurent à 42% investir dans des nouveaux canaux digitaux.
La technologie est un complice, pas l’apanage
Il est donc acté que même les retardataires se donnent les moyens de ne pas rester en rade sur le bord de l’autoroute. Une autre confession intéressante de ce sondage émane des 80% de stratégistes assurant que leur société s’arme pour s’ajuster aux changements digitaux, que ce soit sur la Toile, le mobile et les plates-formes sociales. Ils sont aussi 71% à donner priorité à l’e-commerce et aux leviers digitaux mobiles, « capitalisant ainsi sur un monde où l’écran le plus petit est souvent le premier », commente Altimeter.
« La clef de la mutation digitale est d’adopter la technologie comme la complice d’une plus grande ambition. Le comportement, qu’il soit lié aux consommateurs, aux employés, aux valeurs ou aux attentes, est aussi important si ce n’est même encore plus, que de se digitaliser par des investissements en stratégie et en technologie. La transformation digitale est donc un catalyseur pour ré-imaginer l’expérience globale de l’employé et du consommateur », analyse Brian Solis, spécialiste digital chez Altimeter. Pour corroborer son propos, 46% des sondés affichent leur intention de réviser leurs services aux clients afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs digitaux. Donc connectés.
Sans mapping pas de transformation !
Comme en politique, il faut un exécutif visionnaire et crédible pour concrétiser les réformes nécessaires au changement de cap assigné. Dans une société, de qui provient le leadership digital nécessaire ? A part Howard Schultz chez Starbucks et Jørgen Vig Knudstor chez Lego, c’est bien le directeur marketing qui ordonne et instigue le changement. Quid des Chief Digital Officers (CDO) ? Seulement 15% sont aux manettes de la refonte. Est-ce parce 3% à peine des dirigeants sollicités estiment que le changement de culture au sein de leur société ne s’avère pas primordial, contre 63% pensant eux qu’elle constitue un des socles de la mutation?
« Le mapping du parcours du consommateur est selon nous l’épicentre de la définition même de la transformation digitale », résume Brian Solis. Mais le changement débute toujours par un stimulus. La data en est un. En son absence le défi relève de l’impossible. Pour 53% des sondés comprendre les comportements du consommateur est « extrêmement important », pour 42% cette mission s’avère être un « défi significatif ». Autant dire que sans données…
Bref pour résumer, Altimeter pose un triptyque comme postulat : primo la clef de la transformation digitale n’est pas uniquement détenue par la technologie ; secundo cette mutation repose avant tout sur les gens ; tertio les entreprises changent quelle que soit la manière avec laquelle elles quêtent la transformation digitale. Pour B. Solis, « les entreprises tirent profit de cette mutation digitale pour se recentrer sur le consommateur ; devenir plus humaines et renouveler leur culture pour toucher une nouvelle génération de consommateurs et d’employés. » CQFD ? Un peu oui !
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Retrouvez l’intégralité de l’étude ci dessous :
2014 State of Digital Transformation / Altimeter publié par INfluencia
