Le déploiement sur différents supports du print au web en passant par les applis mobiles et tablette est-il aussi efficace sur toutes les marques médias ? Et ces différents canaux ne se vampirisent-ils pas ? La toute dernière étude menée par Mondadori Publicité avec ClickandWalk aborde de nouvelles pistes de réflexion…
Comme 66% des clients d’un magasin visitent aussi le site web d’une marque, 59% des lecteurs de la presse people version papier consultent leurs journaux ou magazines sous forme digitale. Un multi devices (web, applis mobile et tablette) qui ne vampirise pas la formule papier et qui au contraire est une source d’efficacité pour la marque media, selon la toute dernière étude menée par Mondadori Publicité pour l’hebdomadaire « Closer ». « Il y a une vraie complémentarité de lecture entre le off et le on non seulement en termes de lectorat mais aussi en termes de prescription consommatrice et d’achats », confirme Anne Philip, directrice marketing, communication et publicité chez Mondadori Publicité. Menée avec ClickandWalk, une plate-forme participative, cette enquête de crowdedmarketing a en effet récupéré en temps réel des données marketing géolocalisées à travers plus de 40 000 photos postées par 2661 femmes de 20 à 49 ans, représentatives de la population française et lectrices de presse people. Elles ont été interrogées en deux temps. D’abord, sur leurs envies d’acheter un produit vu dans une marque people (print, tablette, mobile ou site), puis sur leurs parcours d’achat et achat effectif prouvé par leur ticket 10 à 15 jours après (*).
L’omnicanal : accélérateur de l’acte d’achat
Cotés parcours, bien que spécifiques par device, ils ne sont pas tellement éloignés les uns des autres. Ainsi après avoir vu un produit dans le magazine papier, 31% des interviewées recherchent les informations en ligne et 69% en boutique, contre 40% en ligne et 60% en boutique, lorsqu’il a été repéré sur le site web ou l’appli tablette/mobile. Quant aux achats ils se font pour 13% sur la toile et 87% en boutique si le produit a été aperçu dans le magazine papier et entre 27 et 29% en ligne et entre 73% et 71% en boutique s’il a été été identifié via le web, le mobile ou la tablette. Autre enseignement : sur 100 produits dont l’achat a été influencé par la lecture du magazine, 52 ont été repérés dans la formule papier et 48 dans ses déclinaisons digitales dont 20 sur mobile et tablette. Enfin, le panier moyen augmente de près de 50%, grâce à l’omni canal. Ainsi cette quasi égalité d’efficacité montre que la digitalisation pousse à la consommation et est un outil particulièrement utile en termes de collectes d’infos et de ROI.
La marque media idéale n’existe pas
Mais attention si cette étude souligne l’intérêt de déployer une marque media sur du multi canal et qu’il n’y a pas de cannibalisation entre les devices, cette stratégie ne vaut pas pour toutes les marques média, car tout dépend du contrat de lecture et de la structure du lectorat. « Ainsi il est évident que la formule fonctionne pour Closer qui projette la vision d’un people à travers son actualité et qui propose à sa lectrice -jeune et mobinaute active- de lui donner les astuces et de la coacher pour s’approprier les tendances affichées par son idole en termes de produits et de modèles tout en respectant son porte monnaie», précise Anne Philip « en revanche, il y a moins d’urgence pour d’autres titres comme par exemple « Nous deux » où les attentes et les habitudes des lecteurs ne sont pas du tout les mêmes». De plus, les devices ne sont pas tous systématiquement nécessaires et le mix doit être adapté en fonction du titre et de son univers.
Florence Berthier
(*) Entre mai et juin 2014
