Une marque devrait-elle s’enfermer dans un univers alors que son travail parle à tout le monde ? Sûrement pas pour Tommy Hilfiger qui se sert depuis un an de chacune de ses nouvelles présentations pour partager sur les réseaux sociaux ses défilés à travers le monde et démocratiser sa marque tous azimuts.
Depuis la rentrée 2013, les défilés de Tommy Hilfiger ne se cantonnent plus qu’à une stricte présentation de ses nouveaux modèles. Au-delà de la très belle scénographie onirique dans un endroit emblématique pour ravir les VIP, c’est désormais le moyen pour lui de basculer sur le numérique en s’appropriant les réseaux sociaux et leurs acteurs mais plus seulement dans le secteur de la mode.
Le défilé 2.0 repensé
Il y a 1 an, la Fashion Week avait été l’occasion pour la marque de lancer son service digital de « conciergerie pour le social media » intitulée Social Concierge. Un back office sur et hors site, animé par 25 personnes en permanence pour coller à la demande pressante des influenceurs en ligne et pour faciliter des sujets instantanés et personnalisés dans 90 pays et en 8 langues. Une démarche digitale d’ouverture et innovante qui conviait donc des blogueurs spécialistes de la mode en plus des journalistes traditionnels et qui selon INfluencia allait amener sur le podium un nouveau mode de fonctionnement entre marques et media. Et en effet, cette initiative lui a permis de toucher en temps réel un autre public.
Engager tout le monde dans une conversation multidimensionnelle autour de la mode
Il n’en fallait pas davantage à la marque pour entrer définitivement dans la dimension digitale et récidiver lors de la Fashion Week 2014 et de son défilé qui a eu lieu ce 8 septembre à Armory Park Avenue. Avec une nouveauté : First Timers. En effet, pour être encore plus accessible dans le monde mais s’ouvrir aussi à tous les publics en plus des fans déjà acquis, elle a invité à nouveau des blogueurs non pas seulement issus de la mode mais aussi de la musique (Amymarie Gaertner), de l’architecture (Nicamor Garcia), des arts (Micaël reynaud), du floral (Justina Blakeney) et du tourisme (Murad Osmanov et Natalia Zakharova). En portant leur regard artistique forcément différent sur la collection, ils ont ainsi continué à ouvrir la marque et son univers à de nouvelles perspectives. Leurs reportages et photos partagés via leur blog ou leurs réseaux sociaux comme sur ceux de Tommy Hilfiger, ont été également diffusés en temps réel sur des écrans LED installés sur le podium du show et mixés dans The Conversation, sur le site tommy.com.
Mais cette initiative placée sous le signe de la diversité n’était pas le seul atout de la marque pour relayer l’événement sur les réseaux sociaux et creuser sa stratégie de communication numérique. Sa « Social Concierge » a bien sûr été réactivée, et a été complétée par une mise à disposition immédiate via sa Runway Newsroom de tout un tas de d’outils (vidéos, images, communiqués de presse, des commentaires du créateur, la playlist, des détails de dressing de VIP, de tissus ou du design des modèles…). De plus, des textes et des mini films ont relaté les coulisses du défilé sur ses comptes Twitter et Vine, tandis que des vidéos du show et des commentaires ont été diffusés en live streaming sur des blogs de magazines à travers le monde via son site. Enfin, son compte Instagram a été animé avant, pendant et après le show par Alexa Chung, célèbre mannequin et animatrice TV britannique. De quoi donner à Tommy Hilfiger une (part de) voix variée et démultipliée.
Florence Berthier
Alexa Chung prend le contrôle du compte Instagram de la marque le temps de l’événement
