Le Made in France et la touche française ne sont jamais aussi bien exportés à l’international. Avec l’exemple de Shanghai, poumon économique de la Chine, le rayonnement de la France est plus que jamais une arme marketing redoutable. Analyse de la présence des marques françaises par Urban Sublime, bureau de tendances marketing, qui vient de sortir son nouvel ebook dédié aux derniers concepts de Shanghai et aux consommateurs chinois.
Aujourd’hui partout dans la ville, la French touch est évidente et omniprésente dans l’espace shanghaien. Elle transparaît notamment au travers des nombreuses enseignes qui utilisent des noms français pour revendiquer un esprit sophistiqué. Les grandes marques de luxe, de mode, de cosmétique ainsi que le secteur automobile français ont cerné dès la fin des années 90 l’enthousiasme que génère la France en Chine. Et cela se voit. L’Oréal, présent en Chine depuis 1997, jouit d’une image haut de gamme auprès d’une clientèle shanghaienne grâce à l’héritage d’un raffinement à la française. Le géant de la mode japonais, Uniqlo, qui vient de lancer un nouveau partenariat mondial avec Inès de la Fressange, affiche fièrement la marque française en première ligne de ses magasins shanghaiens, preuve de l’attrait pour le style à la française, voire parisien.
DS, marque premium automobile du groupe PSA, fait fureur en prônant un certain luxe à la française au travers notamment du design de ses véhicules et de ses showrooms.
L’utilisation de noms français est aussi un signe de classe en Chine que la marque japonaise Mercibeaucoup utilise savamment à travers ses vêtements et accessoires.
Comment faire du bon Made in France en Chine ?
Le Made in France est donc présent sous toutes ses formes – marketing, storytelling, visual merchandising – jusqu’à en être copié par ses concurrents chinois, souvent de façon basique. En effet, lorsque l’on parle de la France à Shanghai, les clichés ne sont jamais très loin. Par exemple, pas une seule bijouterie à Shanghai qui ne met l’accent sur l’effigie kitsch de la tour Eiffel afin de donner un côté plus glamour au produit.
Dans ces conditions, comment mettre en avant les origines françaises de sa marque de manière authentique? Comment prouver son savoir-faire unique ? L’entrepreneur marseillais Franck Pécol, propriétaire de quatre restaurants français, et de la boulangerie traditionnelle Farine à Shanghai ne se cache pas de miser lui aussi beaucoup sur la touche française. Sauf que les concepts de tous ses cafés et restaurants sont très aboutis et exécutés de façon quasi parfaite. Farine en est probablement l’exemple le plus irréprochable. La boutique ne désemplit pas, grâce à l’alliage de la qualité des produits (farine bio importée de France) et de l’exécution de l’idée.
La boulangerie est un véritable concept store café à la française. L’espace se veut ouvert sur l’extérieur avec un jeu de transparence des vitrines mais également chaleureux avec ces longues tables de bois faisant écho aux valeurs conviviales françaises. La typographie utilisée pour le packaging et la charte graphique du concept store sont marquées d’une touche à l’ancienne. Quant au nom, Farine, il contient à la fois l’élément essentiel du savoir-faire utilisé dans tous les produits vendus et rappelle inexorablement ses origines. Un parfait mélange de world food concept : international, dans l’air du temps mais empreint de valeurs et de codes identitaires – ici français.
Moins de clichés plus d’authenticité
Si les clichés français ont la côte à Shanghai, les prémices d’un marketing plus abouti se font déjà ressentir. Les consommateurs chinois deviennent peu à peu des consommateurs issus de la mondialisation et les clichés faciles proposés sur la France s’essoufflent. Il paraît désormais judicieux que nos marques anticipent ce changement en valorisant leurs origines au travers de concepts à la fois plus forts, multisensoriels et contemporains afin de proposer une image de notre pays plus adaptée aux nouvelles mentalités chinoises émergentes.
Alex Cortey / @alexcortey, Laetitia Faure, @artylaeti, Urban Sublime
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