Dans l’univers foisonnant des sites des médias, des marques, des e-commerçants… quelles sont les typologies des contenus et les marques les plus visibles pour les internautes ? Quels sont ceux qui profitent le mieux des marronniers de rentrée pour acquérir du trafic ? Les médias emportent la donne selon le baromètre « SEO « Rentrée » », réalisé par Hopscotch.
Entre les sites médias, ceux des marques et les sites marchands, pas facile de s’informer en vue d’un renseignement ou d’un achat. Lesquels sont le plus volontiers consultés par les internautes/mobinautes ? C’est ce qu’analyse le baromètre « SEO Rentrée » d’Hopscotch à partir des requêtes Google les plus courantes faites entre les 28 août et 4 septembre derniers. « Ce référencement des médias est important à évaluer au quotidien car d’une part tout le monde n’aura pas sa place dans le top 10. D’autre part, ce classement a forcément un impact sur la visibilité et l’attractivité des marques», explique Sylvain Page, partenaire d’Hopscotch et directeur du digital. Et comme l’une des questions était aussi de savoir quels médias profitent le mieux de sujets « marronniers » pour acquérir du trafic, celui rabâché mais incontournable de la rentrée scolaire a été choisi comme support d’étude. Ainsi 55 requêtes parmi des thématiques comme le coût, les fournitures, les assurances, la mode , les équipements informatique ou de téléphonie, le bien -être et les loisirs, les services à la personne… ont été passées au crible.
Les « marronniers » : d’excellentes locomotives
Tout d’abord, et c’est une bonne nouvelle pour les éditeurs : en générant un tiers des liens visibles en 1ère page Google sur les requêtes liées à la « Rentrée », les médias sont les référents en termes de mise à disposition de contenus sur cette thématique. « Les médias ne sont jamais aussi bons que lorsqu’ils sont sur des sujets sociétaux même quand ceux-ci sont traités régulièrement », confirme Sylvain Page « Car face à des sites institutionnels, de marques ou marchands aux contenus plus ou moins plats, ils apportent une information réactualisée et surtout réactive puisque totalement en phase avec la temporalité des préoccupations».
De plus, comme en print, quand les médias online jouent les marronniers ils y gagnent en visibilité ! Entre le 28 août et le 4 septembre, la part de liens issus de sites médias référencés en 1ère page Google progresse de 4 points. De plus la moitié des liens générés par des sites médias sont référencés dans les 5 premières positions de Google. « La recette du « marronnier » est bonne car elle converge avec les pics de recherches liés aux saisons, aux événements calendaires ou au pouvoir d’achat plus ou moins florissant», détaille Sylvain Page « Quant aux sujets avec une autre ouverture, la manière dont les titres sont formulés est primordiale pour déclencher le clic ».
A l’inverse, les sites d’e-commerce et ceux de marques sont moins présents en 1ère page Google et sont en recul de 3 points entre fin août et début septembre : plutôt concentrés sur des stratégies de référencement en « continu », ils souffrent d’un déficit de production de contenus en réactif que des stratégies de brand content pourraient résoudre. «Entre les native advertising et les productions de contenus plus ou moins hybrides, les frontières se floutent, ils auraient donc tout intérêt à devenir des sites de marques/media pour mieux émerger », note Sylvain Page « D’autant que les internautes sont à l’affût du service et de l’expérience». Dernière raison pour ne pas négliger le contenu d’où qu’il vienne: sa capacité à persister très longtemps. En effet, 36% des liens visibles en 1ère page Google ont été produits avant 2014.
La culture de l’écrit, formidable atout du référencement sur la Toile
L’expertise rédactionnelle de la presse écrite s’avère payante en matière de référencement : parmi les médias, les sites issus de la presse écrite -experts des mots- sont les plus visibles en 1ère page Google (plus de 60% des liens), devant les pures players et des sites radio/TV qui peinent à émerger. Ainsi, les sites issus de médias print féminins (Vogue, Cosmopolitan, Grazia) par exemple sont les mieux référencés sur les requêtes liées à la mode, loin devant les sites d’e-commerce. Idem pour la thématique « coût de la rentrée », où les sites médias sont les mieux représentés avec près de 50% des lien, tandis que les sites institutionnels se placent en deuxième position, notamment grâce au référencement des sites de l’INSEE, de la CAF et du ministère de l’Education Nationale.
En revanche, pour des sujets comme « équipement informatique » ou « fournitures scolaires » les sites médias représentent seulement un peu plus de 10% des liens, largement derrière les e-commerçants et les sites de marque. « Le seul à bien s’en tirer pour l’informatique est lesnumeriques.com grâce à ses guides d’achat sur les tablettes et les smartphones. Ainsi que quechoisir.org et ses guides, clubic.com et 01net.com, avec cependant un recul de ce dernier entre les 2 périodes » commente Sylvain Page « Pour les fournitures, C’est Metronews qui mène la danse -devant magicmaman.com, 01fourniture.com, enfant.com, lindependant.fr- avec 2 papiers au titre sans équivoque sur les prix et sur l’achat en ligne ». Enfin, les thématiques comme déménagement/logement étudiant ou assurances permettent respectivement aux sites de services ou aux sites de marques d’emporter le morceau. Laissant tout juste émerger letudiant.fr et etudiant.aujourdhui.fr pour la première, ou comprendrechoisir.com et planet.fr pour la seconde.
La convergence et le multi format, la stratégie payante pour émerger sur Google Vidéos
Enfin dernière conclusion et pas des moindres : derrière l’incontournable Youtube, les sites médias sortent du lot sur Google Vidéos grâce à la qualité de référencement des contenus issus des sites de chaînes de télévision et des titres de la presse écrite capables d’aller dans le multi format : il existe une véritable opportunité éditoriale sur les contenus vidéos ! « C’est la grande surprise de cette étude », se réjouit Sylvain Page « Youtube n’écrase pas tout. De fait, Les marques médias tirent leur épingle du jeu avec une production de contenus vidéos de qualité. C’est notamment le cas des sites issus de chaînes de télévision performants sur le référencement : videos.tf1.fr représente par exemple 58% des liens générés par les sites de chaînes TV. Les sites issus de la presse écrite son également de plus en plus efficaces en investissant dans les formats vidéos, comme le font Le Figaro ou Le Monde. On assiste à une convergence des formats ». Ainsi, sur les 3 premiers liens Google Vidéos, les médias réussissent à faire jeu égal avec les contenus issus des plates-formes vidéos. En outre, plus de 35% des liens générés par des médias visibles aussi en 1ère page Google Vidéos sont issus de sites de presse, à un niveau quasi équivalent à celui des contenus produits par des sites de chaîne de télévision. « Une stratégie web payante dans laquelle des radios s’engagent aussi, à l’image de Radio France sous la houlette de Mathieu Gallet », précise Sylvain Page « A raison car le potentiel est bien là ».
Face à des internautes très pragmatiques et (presque tous) rompus au digital, finalement les sites quels qu’ils soient (médias, marques, institutionnels, marchands) ont une large marge de progression pour s’améliorer et créer du trafic. « Mais pour les annonceurs, cette stratégie d’éditoralisation est un levier efficace, car il vient en complément des classiques achats mots-clé et des campagnes display », insiste Sylvain Page. La bataille se gagnera donc avec un contenu de qualité capable de raconter une histoire (produit, actualité, marque…), associé à la convergence et le multi format pour proposer service utile et expérience inédite ou solide. Des atouts incontournables pour renforcer leur crédibilité et leur visibilité.
Florence Berthier
