Sont-ils » auto-distants ou auto-addicts » ? Une chose est sûre, la voiture ne laisse pas insensible les jeunes adultes. Une cible, 25-34 ans, particulière, mais à ne pas négliger selon la dernière étude M6 Publicité livrée en exclusivité à INfluencia.
Jeunes, sans le sou ou presque, encore au stade des premières fois (installation, job, foyer…), pas forcément accros à la propriété et plus ou moins concernés par l’empreinte carbone, les 25-34 ans sont singuliers et n’intéressent pas vraiment les constructeurs automobiles. A tort selon M6 Publicité qui, après son focus sur cette cible en 2013, étudie sa relation spéciale mais pas tant que ça avec l’automobile (*).
Les modes des transports collaboratifs ou low cost : pas encore majoritaires
C’est justement parce que ces jeunes adultes deviennent autonomes dans leur consommation et leur relation à la marque qu’il est capital de les recruter pendant cette période très favorable qui aura des effets à moyen sinon à court terme. Et le secteur automobile n’échappe pas à la règle, car en plus cette cible est hyper mobile. Mais attention à plus longue échéance -et c’est logique- elle n’aura rien à voir avec les seniors d’aujourd’hui.
Alors c’est sûr, dans un premier temps, les 25-34 ans roulent encore dans la vieille guimbarde donnée par grand papa ou alors ils sont freinés par les contraintes qu’impose un véhicule (budget, entretien, parking, environnement ou prix du carburant….), et du coup ils sont 30% à opter pour des solutions collaboratives, de partage ou low cost. Mais cela reste ponctuel et ces modes de transports -bien qu’annoncés comme concurrents des marques automobiles- sont encore loin d’être majoritaires. Ainsi la location de véhicule entre particuliers ne concerne que 2% des individus.
Une relation très ténue…
La relation des jeunes à la voiture ne semble pas si perdue que ça. Au contraire, d’abord parce qu’elle reste l’élément fondamental pour se déplacer. Et parce qu’elle leur rappelle aussi leur enfance, qu’elle représente un prolongement de la maison ou de moments forts, qu’elle est incarnée par des modèles emblématiques, des films, des publicités… En outre, au-delà de ces univers évocateurs forts, la voiture est aussi un moyen pour cette génération très matérialiste d’affirmer sa personnalité et de ressembler à ses pairs. Et elle est tellement statutaire, qu’un premier achat sera au moins aussi impliquant que celui d’un studio, par exemple.
Résultat, les 25-34 ans sont quand même 86% à posséder un véhicule neuf ou d’occasion (88% pour la population totale), 90% quand ils sont en milieu rural et 94% s’ils ont des enfants. En effet, 41% d’entre eux ont déjà acheté un véhicule neuf et 79% un d’occasion. Tandis que 31% des 25-34 ans et 18 % des 18-24 ans ont l’intention d’en acquérir un dans les deux ans (contre 33% de la population totale). Mieux 51% des hommes âgés de 25 à 34 ans craqueront pour du neuf.
… et aspirationnelle… et immatérielle
Le confort de la conduite est important bien sûr. Mais le maître-mot est le plaisir qui recoupe les notions d’autonomie et de liberté (82%), d’évasion/voyage et de pragmatisme. Ainsi, le design de la voiture arrive en 3ème position (36%) comme critère de choix pour ces jeunes adultes alors qu’il n’occupe que la 8ème place pour les seniors. Et à la différence de leurs aînés, ce ne sont pas les sensations brutes ou rocambolesques de la vitesse qui comptent et qu’ils trouvent dans d’autres disciplines comme le kite surf ou le ski. Mais la possibilité, grâce aux technologies, de se propulser dans une bulle immatérielle. Ils en parlent comme d’un cocon pour faire une pause comme chez soi, d’un sas de décompression pour se lâcher en écoutant sa musique à tue tête ou en passant des coups de fil ou encore comme d’un cockpit, véritable objet high tech. Renault n’a d’ailleurs pas hésité à exploiter ce statut de « compagnon » dans sa publicité pour son nouveau Trafic où celui-ci a les mêmes compétences que le fameux modèle de la série télévisée K2000.
En revanche l’argument écologie n’est pas un bon levier. D’une part, parce qu’il est synonyme de cherté et qu’on préfère se faire plaisir dans les limites du bon rapport qualité prix (surtout en cette période de crise) plutôt que de protéger l’environnement. D’autre part, parce qu’il faut que les marques entament un vrai travail de pédagogie sur des sujets comme l’autonomie d’une voiture électrique.
Ni auto-Addicts ni auto-Distants : il faut les convaincre
Néanmoins, face aux contraintes budgétaires, environnementales et d’entretien, ils font des arbitrages notamment en termes de confort et de taille. Constituant ainsi des clients difficiles à contenter pour les constructeurs. D’autant qu’ils n’hésitent pas à reprocher à ces derniers, un cycle d’innovation trop long en les comparant à leurs jeux vidéos ou leur équipement high tech ainsi qu’une absence d’originalité de leurs modèles. Et au bout du compte, les 25-34 ans ne brillent pas par leur fidélité (32%). C’est d’ailleurs plus un modèle qui va les décider plutôt qu’une marque. De même celle qui fait un coup, qui propose une réédition ou des offres personnalisées gagnera la mise.
Tiraillés entre le plaisir et la contrainte ou la famille et les dépenses maîtrisées, ces jeunes adultes se répartissent dans l’étude en 3 catégories : les auto-intéressés (66%), les auto-addicts (21% dont beaucoup d’hommes) et les auto-distants. Mais ils restent tous à convaincre, car même s’ils sont dans le plaisir, s’ils n’aiment pas la frustration et sont prêts à se laisser embarquer, le lien à l’automobile est loin d’être construit. Or, pour se les attacher, il faut que les marques soient précurseurs et leur donnent envie.
Des clés pour passer de l’intérêt à la passion
Ces jeunes adultes aiment explorer et tester, alors tout commence par apporter du plaisir à travers les innovations et les expériences. A l’instar de Porsche qui a invité ses fans à venir écouter le son de son moteur 911 dans un pop up multi sensoriel à New York. Ou encore Audi avec son Drive Cube aux Pays bas, le multi support de Renault Captur, ou même le futur pare brise en réalité augmentée de Jaguar. C‘est aussi la revendication de Volkswagen dans sa campagne : « Parents mais pas seulement », ou de C4 Picasso avec « Le plaisir devant et les enfants derrière ».
Ensuite, la voiture doit vraiment être conçue comme un objet technologique pour qu’il n’y ait pas de rupture entre ses options et les devices du conducteur. De plus, elle doit engendrer de l’affect et valoriser les jeunes en utilisant leurs codes culturels ou références.
Une autre piste à exploiter est la limitation des contraintes pour faciliter leur vie. Et les marques ne manquent pas d’initiatives, comme les 7 ans de garantie de Peugeot & GO, le site de Renault Shop pour trouver tout de suite un véhicule neuf disponible, les véhicules mis en vente par Opel et Peugeot sur venteprivé.com pour toucher leur clientèle . Intéressante aussi l’annonce magazine de Ford équipée d’une puce et qui une fois découpée et collée sur le pare brise fait office de badge pour le télépéage. Tout comme l’invention à venir de Volvo, qui devrait permettre une livraison e-commerce dans le coffre de la voiture.
Enfin, les marques doivent faire preuve de caractère. Soit avec une touche d’humour dans leur communication (Renault et sa French Touch en réponse à la Deutsche Qualité d’Opel ou encore VW), soit avec des codes visuels forts, soit en faisant appel à des égéries (Sébastien Loeb pour Citroën, Zlatan Ibrahimovic pour Volvo…).
Tout le succès à faire passer cette génération du simple intérêt à la passion et surtout à la capter tient dans la capacité des marques automobiles à créer des habitudes sans être roboratives. Un challenge qui devrait presque les pousser à œuvrer comme une collective de l’automobile.
Florence Berthier
(*) Etude quali avec Iconics et quanti avec KR Media, auprès de 1026 Français de 18-65 ans.
Cover : Concept car de David Obendorfer
