Les récents évènements à Hong Kong ont mis l’accent sur la jeunesse asiatique, notamment chinoise. D’ici 2015, 500 millions de Chinois auront moins de 30 ans. Qu’en est-il de cette jeunesse beaucoup plus ouverte sur le monde que la génération précédente, avide de nouveautés et au pouvoir d’achat en très forte croissance ? Pour les marques françaises cela représente un marché colossal auquel elles s’attaquent à forte raison. Urban Sublime vient de sortir un ebook intitulé « Shanghai Nouvel Eldorado pour les marques françaises » et décrypte pour Influencia cette nouvelle génération en or.
La génération post 1980 est une classe moyenne sans précédent. La plupart sont des enfants uniques qui bénéficient de la dynamique économique dite du » 4-2-1 « . En effet, l’épargne de 4 grands parents et de 2 parents pour un enfant unique fournit à cette nouvelle classe moyenne un pouvoir d’achat inédit. De plus, cette génération a grandi avec Internet. Elle est donc très au fait des nouvelles technologies et des marques étrangères, ce qui en fait une cible consommateur parfaite. Elle fait d’ailleurs les beaux jours du e-commerce chinois qui devrait atteindre 540 milliards de dollars en 2015.
La plupart des internautes se connectent via leur mobile (527 millions, soit 87%), ce qui explique en partie l’essor fulgurant de WeChat, le service de messagerie instantanée de Tencent. Un trésor pour les marques avides de savoir ce que les jeunes consommateurs mangent, quelles marques ils achètent ou les lieux qu’ils affectionnent.
Shanghai, ville épicurienne
Le tableau n’est certes pas tout rose et la pression familiale est encore très présente dans les familles. Les principales préoccupations se concentrent autour de la réussite sociale, du mariage et du soutien financier de la famille une fois celle-ci établie. De plus, la Chine reste un pays strict avec des limites bien définies qu’il faut savoir ne pas dépasser. La consommation est donc le moyen le plus facile de se différencier de l’autre sans que cela ne dérange. Comme pour contrebalancer la pression latente, la jeunesse chinoise s’intéresse plus que jamais au plaisir et au désir.
Cette génération hédoniste vit une véritable libération des attitudes – au travers notamment du style vestimentaire très étudié. Une situation impensable il y a quelques années.
Fin du bling-bling ?
Mais à la différence de la première génération « riche » chinoise qui affichait les logos de façon souvent tapageuse, les consommateurs chinois de la nouvelle génération font davantage dans la sophistication. On est passé de l’affichage au partage. Ces derniers ont pris l’habitude de commenter les produits et marques qu’ils achètent sur les réseaux sociaux plus que de les afficher de manière ostentatoire. Il faut désormais plus qu’un simple logo pour les convaincre d’acheter. WeChat, et Sina Weibo (Instagram a rejoint la liste des applications bloquées en Chine depuis les récents évènements de Hong Kong) sont leurs plates-formes de communication privilégiées. Ils sont désormais dans l’échange, intéressés par le storytelling des marques, par leur histoire et ce qu’elles ont à leur dire.
Cette jeunesse est davantage sophistiquée dans son mode d’achat et dans ses codes. Mais elle n’en reste pas plus effacée, bien au contraire. A Shanghai par exemple, on observe l’émergence d’une certaine forme d’excentricité, qui transparaît aussi par les véhicules, nouvelle extension de la personnalité.
Une perception du luxe orienté niche
70% des acheteurs de produits de luxe en Chine ont moins de 45 ans, selon une étude McKinsey. De par son pouvoir d’achat, cette génération est moins sensible au prix. Elle recherche d’abord la qualité, la commodité et non la nécessité. Tout le contraire de ses pères sous la Révolution Culturelle. Grâce au développement des ventes privées en ligne et des sites de e-commerce Taobao et TMALL, les produits et marques de luxe leurs sont également plus facilement accessibles.
Attention, même si les marques de luxe traditionnelles sont encore très établie en Chine, elles n’ont plus l’attrait d’antan pour les jeunes consommateurs chinois. La jeune génération préfère des marques plus typées » lifestyle » telles que Tori Burch, Burburry ou Kate Spade : la quintessence du phénomène « masstige » (contraction de « mass market » et « prestige ») pour la classe moyenne en Chine. L’émergence des marques de luxe plus abordables telle que la marque américaine Coach, qui jouit d’une popularité croissante dans le pays, ne fait que confirmer ce phénomène.
La jeune génération chinoise est désormais une génération mondialisée qui s’exprime et consomme de façon plus sophistiquée. Les valeurs de prestige et de réussite font toujours mouche car elles évoquent leur propre destin. Mais la jeunesse chinoise des grandes villes est désormais plus sensible à l’expérience d’une marque, plus qu’à son renom. Storytelling, packaging, développement des 5 sens en magasin, communication par des canaux digitaux bien spécifiques et des évènements dans des lieux ultra ciblés : il faut les comprendre pour savoir comment les toucher.
Comme le résume, Andrew J. Hoffman, Président Asie Pacifique de l’Occitane en Provence : « Le consommateur chinois est beaucoup plus sophistiqué qu’il ne l’était il y a encore quelques années. Auparavant, il y avait beaucoup de plaisanteries au sujet de certains Chinois qui achetaient des produits de luxe simplement pour afficher leur statut. De nos jours, les consommateurs chinois voyagent et comparent. » Aux marques de trouver un juste milieu.
Laetitia Faure, @artylaeti, Alex Cortey / @alexcortey , Urban Sublime
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