La perte de valeur de la marque est au cœur des préoccupations des professionnels du marketing et de la communication. Pourtant, l’importance de cet actif immatériel semble très relative pour une majorité de consommateurs, comme le montre l’étude exclusive réalisée par Limelight Consulting pour LE Rapport INfluencia / Dagobert
La marque est souvent l’alfa et l’oméga de la stratégie des entreprises, l’élément sur lequel elles s’appuient pour bâtir leur avenir et entretenir la relation de confiance nouée avec leurs consommateurs. Le résultat de l’enquête menée par Limelight Consulting en juillet dernier auprès d’une centaine de professionnels du marketing et de la communication n’en est que plus rude : très peu de marques compteraient vraiment pour les consommateurs ! 65 % des personnes interrogées ont en effet estimé que, parmi les marques qu’elles consomment personnellement, peu ou très peu d’entre elles comptent vraiment à leurs yeux. Même en posture de professionnels, seule une petite majorité des interrogés (53 %) considère que leur propre marque compte et ils ne sont que 46 % à penser que celle-ci a un impact sur le quotidien des consommateurs. Chez les moins de 45 ans, qui sont dans des logiques très opportunistes, le manque d’attachement aux marques monte à 75 %.
Ces résultats corroborent d’autres études qui illustrent la désillusion du public envers les marques, encore plus accentuée lorsque l’on interroge le grand public. Dans le baromètre Limelight 2013 des métiers de la communication, les responsables marketing et communication des plus grands groupes plaçaient la dépréciation de la marque à la première place (32 %) des risques encourus par leur entreprise… Très loin devant la crise (23 %), la concurrence (18 %) ou les changements liés au virage du digital (14 %), qui peuvent pourtant attaquer très sérieusement leur modèle économique !
Des marques au cœur du quotidien
Dans ce panorama, les marques qui comptent le plus sont en effet celles qui marquent de leur empreinte la vie du consommateur et qui leur sont utiles. « On ne va pas aimer une marque pour aimer une marque, mais pour ce qu’elle génère comme usage ou comme service », rappelle Luc Laurentin, CEO de Limelight. Quelle que soit la cible, Apple remporte les suffrages grâce à son approche user-centric. La marque à la pomme est citée par 19 % des répondants, devant Google, omniprésent dans la navigation sur Internet, et Coca Cola (15 % ex-aequo). Soit très exactement le même palmarès que le classement Interbrand 2013 ! « A l’exception de Coca-Cola, ces marques sont relativement récentes, poursuit-il. Toutes ont une valeur d’usage très importante et, en quelques années, elles ont su créer une vraie différence sur leur marché. Apple conçoit des produits qui s’intègrent bien dans la vie. Dans un monde où le service prend de plus en plus d’importance, ses Genius Bars sont le summum du service. »
Jusqu’à la douzième place, on retrouve essentiellement des marques qui s’inscrivent dans le quotidien des consommateurs : Renault, Orange, Danone, L’Oréal, la SNCF, Mc Donald’s, Air France ou encore Peugeot. Quelques icônes du patrimoine français se glissent aussi dans le classement. La preuve que les valeurs du luxe, l’histoire des grandes maisons et le savoir-faire à la française continuent d’apporter une part de rêve et de plaisir. Chanel est la plus souvent citée, mais on retrouve aussi Hermès, qui a prouvé qu’une marque de luxe pouvait innover tout en restant fidèle à ses fondamentaux.
Chez les hommes, le palmarès traduit une sorte de « liste des envies » avec de la boisson (Coca-Cola), de l’internet (Google), de l’automobile (Renault), des voyages (Air France)… Peut-être parce qu’elles gèrent un grand nombre de choses dans le quotidien du foyer, les femmes citent un panel plus large qui inclut des marques du secteur de la communication et des télécoms (Apple, Google et Orange), de boissons (Coca-Cola), de l’univers de la beauté (Chanel et L’Oréal)…
Emma Duchatot
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