Quelle signification le bouche à oreille a-t-il pour les Français ? Quelle importance joue-t-il dans leur quotidien de consommateur ? Quelle relation a-t-il avec les médias ? Et qui du « on » ou du « off » le véhicule le mieux ? L’étude « GoWoM-Word of Mouth » de Mediacom analyse ce phénomène avec l’éclairage du Celsa.
Irrésistible, tentateur ou nécessaire, le bouche à oreille s’exerce depuis toujours. Et aujourd’hui sur fond de numérique, il est évoqué sous de multiples appellations comme buzz, influenceurs, followers, fans, e-réputation… Mais contrairement à ce qu’on pourrait penser, le « online » ne l’emporte pas sur le « offline » pour le pratiquer. C’est l’une des conclusions de l’étude « GoWoM-Word of Mouth ». Menée auprès des Français par Mediacom et éclairée par une analyse du Celsa (Paris IV Sorbonne), outre les relations avec les médias, celle-ci s’interroge sur ce qui permet à ce phénomène de communication de s’égrener, de s’amplifier. Quelle est sa relation avec les médias classiques et le digital ? Peut-on réellement le provoquer et le contrôler ? Quel rôle jouent les médias dans ce mécanisme ? Mais aussi quelle place tient-il dans le quotidien des consommateurs français et comment faut-il le traiter ?
L’occasion de revenir sur 7 idées reçues et de donner 3 clés principales pour mieux maîtriser ce « mode de communication informel difficile à appréhender, et qui soulève de nombreuses interrogations ». Comme le soulignent Corinne Pessus, Ceo de MediaCom, et Julien Féré, directeur des Stratégies : « Avec cette étude, nous avons réussi à bâtir un outil d’écoute du bouche à oreille qui nous permet de mesurer de façon tangible les répercussions d’une campagne sur les conversations off et online des médias et des consommateurs et de définir les meilleurs ingrédients qui nous permettent (puisqu’il semble difficile de le garantir) de construire une stratégie de bouche à oreille ».
Ni on ni off, insidieux ou vertueux : à ne jamais négliger
Idée reçue 1 : « Le bouche à oreille se transmet uniquement de personne à personne ». Vrai. Comme le confirment 74,5% des Français, le bouche à oreille est une information qui passe d’une personne à une autre ; cette proximité entre l’émetteur et le récepteur explique qu’il soit perçu comme un échange désintéressé. Malgré tout, les médias ne sont pas totalement à exclure du phénomène : ils en sont en effet souvent la source ou la caisse de résonance.
Idée reçue 2 : « Les informations les plus crédibles proviennent de mon entourage ». Vrai. La source d’information considérée comme étant la plus fiable par les Français est celle fournie par un membre de leur entourage (indice de confiance : 3,56/5), les réseaux sociaux arrivant au contraire en dernière position (indice de confiance : 2,45/5). Les médias « classiques » et les formats « informatifs » (journaux télévisés, journaux, radios, sites Internet d’information) demeurent toutefois des gages de fiabilité pour tous les Français dans la communication d’une information fiable (indice de confiance compris entre 3,11/5 et 3,31/5).
Idée reçue 3 : « On ne peut pas être influenceur et suiveur ». Faux. En réalité, la plupart des Français sont, sans le savoir, à la fois influenceurs et suiveurs : 81% d’entre eux citent des noms de marques, de produits ou d’émissions dans leurs conversations quotidiennes et 85% entendent ces éléments cités par leur entourage dans leurs conversations quotidiennes. Tout un chacun peut donc, à un moment donné, devenir un leader d’opinion !
Idée reçue 4 : « Le bouche à oreille est un phénomène digital ». Faux. 84% des Français affirment que leur dernière citation de marque, de produit ou d’émission culturelle s’est faite à l’oral. En effet, la majorité des conversations a lieu dans la vie réelle et le numérique ne joue en ce sens qu’un rôle de duplicateur et d’amplificateur.
Idée reçue 5 : « Le bouche à oreille est un enjeu pour les produits chers » Faux et Vrai. Le bouche à oreille se construit surtout sur des objets du quotidien. Pour preuve, les sujets dont les Français aiment le plus discuter sont la mode (11,4%), l’alimentation (9,7%) et les vacances/loisirs (9,6%). Cependant, la voiture arrive en cinquième position des sujets discutés.
Idée reçue 6 : « Le bouche à oreille est négatif pour la marque, c’est une perte de contrôle ». Vrai, mais cela reste à nuancer : en effet, si 75% des Français ont déjà acheté un produit car ils en avaient entendu parler en bien auparavant, 64% ont déjà renoncé à acheter un produit parce qu’ils en avaient entendu parler en négatif.
Idée reçue n°7 : « Le bouche à oreille déforme le message ». Vrai. La circulation d’un message entraîne la simplification des informations ; de même, quand les sujets touchent à la santé publique, ils alimentent des peurs ou des angoisses qui ont tendance à déformer le contenu d’origine. Illustration avec l’huile de palme : la moitié des Français pense que cela relève d’un problème sanitaire, éludant totalement la problématique écologique.
La rédaction
Les trois points clés permettant d’anticiper et d’optimiser un bouche à oreille
