Les marques regardent la jeunesse avec les yeux de Chimène pour Rodrigue. Seulement voilà, le « djeune » est volage et influençable. Il vogue de plates-formes en supports au grès des modes et tendances. Pour gagner la loyauté de la génération Z, Eric Foster White a créé ShowMobile, une nouvelle application mobile dont raffolent les ados.
Ancien producteur de musique expert en attrape midinettes -Britney Spears et les Backstreet Boys lui doivent en partie leur succès- le fondateur de ShowMobile base sa stratégie de développement sur une croyance : le futur du storytelling repose dans l’union entre contenu et technologie. En opérant à la fois comme une plate-forme et un studio, l’application produit et agrège. Son ambition ? Raconter des histoires sans le moindre temps mort sur les plates-formes préférées des jeunes. Ses terrains de divertissement ? YouTube, Vine, Twitter, Instagram, Tumblr et tous les autres médias sociaux signés d’un Z qui veut dire cyber ! Le contenu est en symbiose avec une application qui représente dans ce projet le flux principal pour diffuser l’information. Il est pensé et conçu avant tout pour une application ce qui fait de ShowMobiel une plate-forme unique dans son domaine.
« Je suis assez tôt arrivé à la conclusion que le mobile allait devenir le premier levier d’engagement avec les supports sociaux comme tissu conjonctif. Les formats traditionnels de divertissement ne nous intéressent absolument pas », commente Eric Foster White dans Digiday. Selon la startup installée à Denver, son public est à 82% féminine et composée de 67% de jeunes filles entre 13 et 17 ans. L’utilisateur moyen lance l’application cinq fois par jour et y passe dix minutes. Avec son offre au label Disney très marqué, ShowMobile se targue d’offrir aux marques une audience de plus grande valeur que celle des réseaux multicanaux comme Fullscreen ou Maker Studios, dont INfluencia avait interrogé la Chief Content Officer lors des derniers Cannes Lions.
YouTube, la face cachée de l’iceberg
Si chaque utilisateur de ShowMobile est précieux, c’est que l’application récolte leurs emails et numéros de téléphone. « Un réseau multicanaux possède peut-être des centaines de millions de mines de charbons, mais nous avons plusieurs centaines de milliers de mines de diamants », résume le fondateur et CEO dans une métaphore un tantinet gonflée. La prétention est un défaut d’autant plus vilain quand elle est usurpée mais quand elle peut se justifier elle est pardonnable. Sur le papier, ShowMobile affiche les moyens de son analogie vaniteuse.
L’application a déjà noué des partenariats avec Radio Disney et la pop star Austin Mahone, sans compter tous les autres chouchous de la génération Z. Chacun possède sa propre chaîne, agrégeant le contenu social pour la marque et l’artiste en un seul flux. Cette valeur ajoutée a permis à ShowMobile de rapidement accroître son audience et d’envoyer ses propres artistes divertir la foule sur des supports appartenant à Disney. Mieux encore, sa propre production « HitStreak » est regardée par 100 000 personnes chaque semaine sur YouTube. Elle possède la particularité d’inciter ses fans à rester connectées sur l’appli pour pouvoir aller au bout de chaque épisode. « Nous avons au total plus de 60 millions de vues sur YouTube mais il y a des millions d’interactions supplémentaires avec le contenu via l’appli. You Tube est la partie immergée de l’iceberg », s’enthousiasme Eric Foster.
La loi comme empêcheur de divertir en rond ?
Tout cela est bien joli mais quid de la monétisation nous direz-vous ? ShowMobile s’en charge à travers des pubs sur YouTube et la vente de produits virtuels. Le potentiel est encore bien plus large notamment via la pub native, selon Eric Foster White. Il est difficile de lui donner tort. ShowMobile est actuellement en négociation avec des marques dans le prêt-à-porter, la beauté et la musique. Nous signalerons ici que la plate-forme a déjà organisé une opération spéciale avec Sephora. Elle permettait aux assidus de HitStreak de gagner une réduction sur un rouge à lèvre porté par une des héroïnes d’un épisode. 10% environ des internautes avaient mordu à l’hameçon.
« ShowMobile pourrait être devenir un outil positif dans la communication des marques sur ce qu’elles font déjà elles-mêmes avec des personnalités appréciées de leur cible. Cela passera par beaucoup de célébrités et de promotions mais ce modèle est très intéressant », assure dans Digiday Jeff Minsky, directeur des médias émergents chez Omnicom Media Group. Le seul hic dans cette perspective de croissance n’est toutefois pas négligeable : la jeunesse de l’audience de ShowMobile pourrait refroidir certaines marques à devenir annonceurs. « Aux Etats-Unis elles sont très prudentes quand il s’agit de publicité à destination des plus jeunes », confirme Jeff Minsky. La raison tient en un texte de loi, le Children’s Online Privacy Protection Act, qui vise à protéger la vie privée des enfants sur Internet. Pour résumer, l’idée est bonne mais doit s’adapter aux autres marchés…
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
