Il y a plus d’un siècle, l’Orient Express, « Le roi des trains, le train des rois », proposait une expérience extraordinaire à la fois technique, artistique, culturelle, et intellectuelle. Le cœur de son offre était une invitation au voyage, à une expérience multidimensionnelle et exceptionnelle quand aujourd’hui de nombreuses marques se limitent à mettre en scène leurs produits.
Concept novateur, l’Orient Express est né d’un pari ambitieux combinant transport longue distance avec confort et élégance. Ce véritable palace sur rail synthétise le meilleur du raffinement de l’époque. La première invitation au voyage était le train lui-même. Joyau de la période Art Déco, avec des voitures mythiques, le Train bleu ou la Flèche, décorées par Lalique et Prou, il procure au voyageur une sensation de raffinement et de distinction unique. Draps en soie, coupes en cristal, couverts en argent, acajou verni, banquettes matelassées ou encore toit partiellement vitré constituent l’écrin de ce voyage extraordinaire. L’attention toute particulière donnée à la qualité du service et à la gastronomie d’exception achève d’émerveiller les voyageurs.
L’Orient Express permettait de cumuler les expériences aussi bien culinaires que technologiques, sociales ou intellectuelles jusqu’à devenir un art de vivre. Avec ses 76h de trajet et son atmosphère unique, l’Orient Express permettait de vraies rencontres et ses couloirs furent une antichambre de la diplomatie européenne où se signaient armistices et pactes stratégiques.
Pendant trois quarts de siècle, l’Orient Express a su marquer l’histoire et inspirer les esprits les plus créatifs. Les références à ce train légendaire se succèdent dans la littérature ainsi qu’au cinéma, la plus célèbre restant le roman d’Agatha Christie, « Le Crime de l’Orient Express ». Ce train a été élevé au rang de mythe, de fantasme absolu du voyage de luxe.
Du produit à l’expérience : un enjeu pour des marques de luxe
Aujourd’hui, la plupart des marques de luxe se limite à une logique de marketing produit où le fonctionnel prime sur l’émotionnel. Il suffit de feuilleter les pages de magazines féminins pour voir une succession de campagnes où le héros reste le produit. Certaines marques plus récentes ont dépassé cette logique produit, l’un des exemples les plus marquants étant Starbucks qui a su innover en offrant avant tout un cadre inédit digne d’un « salon de café », au delà de la qualité de ses boissons.
De la même façon, le dernier magasin Berluti, en liaison avec sa dernière campagne « Initiated by », reprend le principe d’un club privé anglais avec un bar à patine qui permet de matérialiser l’imaginaire de la marque et d’engager le consommateur. Abercrombie & Fitch comme Hollister aujourd’hui offrent à leur jeune clientèle une expérience de vente unique qui mobilise plusieurs sens dont l’odorat et l’ouïe tout en leur procurant le sentiment d’appartenance à un groupe privilégié de personnes « belles » et à la mode.
Cette approche expérientielle se retrouve également dans des campagnes de communication multicanale. Avec sa nouvelle signature « Life is a beautiful sport », Lacoste illustre un parfait équilibre entre l’héritage de la marque dans le sport et un état d’esprit avec un art de vivre positifs.
Les marques aspirent ainsi à plus de hauteur invitant leurs clients à aborder la vie avec positivité, audace, sport ! Valeurs qui pourraient se retrouver dans leurs magasins où les clients donneraient cours à leur art et façon de vivre. Pour pousser cette logique, les magasins Lacoste seront-ils un endroit de speed-dating dans le futur ?
Quels nouveaux standards d’expérience aujourd’hui ?
Désormais, les marques de luxe définissent de nouveaux standards pour une clientèle de plus en plus exigeante. En puisant dans leurs standards d’hier, elles réinventent les normes actuelles. Ainsi l’Orient Express est une source d’inspiration, l’exemple à suivre pour de nombreuses d’entre elles. Les plus grandes « maisons » ne s’y sont pas trompées en adoptant des stratégies marketing mettant l’expérience client au cœur de leur dispositif commercial.
La volonté de proposer une expérience à la fois artistique et culturelle marque une nouvelle génération de magasins qui se transforment en musées et accueillent des expositions. Les Prada Epicenter ou encore les « Maisons » Louis Vuitton en sont les meilleurs exemples. Dans cette logique, des Fondations pour l’art contemporain (appartenant aux plus grandes maisons du luxe) sont créées telles que l’extraordinaire Fondation Louis Vuitton alors que les collaborations entre marques et artistes se multiplient.
Le luxe d’hier, bien que plus fastueux et exubérant, a su établir des standards d’expérience qu’aujourd’hui de nombreuses marques se réapproprient et remettent au goût du jour en puisant dans leur héritage. Un principe qu’applique Chanel en invitant l’élite des femmes d’influence à prendre le thé dans les appartements de Mademoiselle Coco de la rue Cambon. Le but n’est absolument pas de vendre des tailleurs ou des flacons mais de proposer des moments uniques.
L’Orient Express dans quelques années refera vivre une expérience hors normes en s’entourant de marques iconiques qui incarnent la quintessence du luxe comme Moynat, Guerlain ou Dupont. Comme L’Orient Express, les marques de luxe sont sur la voie de montrer que finalement, en ne se focalisant pas sur la vente d’un produit, ce n’est pas tant la destination qui importe mais le voyage.
