La beauté occidentale est une esthétique très apprécié par le consommateur chinois. Considéré comme valeur sûre aux canons historiques et raffinés, l’Occident a su conserver au fil du temps une aura certaine et un statut glamour dans la publicité. Néanmoins, certaines prémices d’un changement se font sentir. Alors quelle stratégie adopter pour les marques ? Quels produits proposer ? Analyse par Urban Sublime, bureau de tendances marketing, dont le ebook « Shanghai, Nouvel Eldorado pour les marques », décrypte les nouvelles stratégies qui cartonnent en Chine.
En Chine, les canons de beauté sont toujours majoritairement occidentaux lorsqu’il s’agit de faire la promotion de produits à forte valeur ajoutée. Que ce soit dans la mode, le luxe ou la parfumerie, les mannequins et les célébrités auxquels on fait appel sont principalement occidentaux. Ces canons esthétiques représentés entre autres par la minceur, un visage aux traits fins ou une valorisation de la blondeur sont dictés par les élites des pays d’Europe et des Etats-Unis.
Les égéries demeurent indispensables pour la promotion de grandes marques étrangères en Chine. Véritables ambassadrices, elles incarnent la quintessence de leur pays d’origine et de l’imaginaire qui s’en détache : Julia Roberts, égérie de Lancôme fait les beaux jours de la marque en Chine, Brad Pitt est la nouvelle égérie de la marque Cadillac. Quant à la France, celle-ci est incarnée par Sophie Marceau, muse de la dernière campagne DS.
Le French Chic
La France fait là-bas partie des références en matière de beauté. A chaque lancement de produits, les marques françaises n’hésitent pas à utiliser l’univers français comme argument de vente. Exemple ? Au cœur d’un grand mall à Shanghai, un stand de maquillage Lancôme est appelé » French Chic » : on y dévoile les secrets du maquillage à la française. Le mannequin est une femme occidentale.
Le complexe chinois
Alors comment expliquer cette dominante occidentale en Chine ? Une des causes réside dans le manque d’influence culturelle de la Chine. Malgré l’ascendant économique et politique qu’exerce le pays au niveau international, il manque encore de Soft Power. Une opportunité pour les marques étrangères d’exploiter leur aura occidental encore dominant. Aujourd’hui, les jeunes Chinoises se rêvent toujours grandes et minces avec des yeux immenses et expressifs. Effets de la mondialisation et du marketing de masse, les jeunes Asiatiques – notamment les Chinoises – souhaitent adopter certains critères des femmes occidentales qui constituent à leurs yeux un standard de beauté féminine. L’exemple le plus probant ? Le débridage des yeux reste l’une des opérations de chirurgie esthétique les plus pratiquées en Chine et dans le reste du continent (Japon, Corée du Sud).
Un vent de changement
Si ces standards esthétiques modernes témoignent d’une certaine fascination de l’Occident, les Chinoises restent néanmoins également très attachées aux canons de beauté orientaux. La perfection de leur teint clair parfait et de leur peau blanche demeurent des signes de statut social élevé. Les marques françaises ont donc modifié leurs offres pour s’adapter aux canons du « Whitening » : Dior le fait avec Snow White, Lancôme avec Blanc Expert et Guerlain grâce à son Blanc de Perle.
Depuis peu, afin de mieux s’adapter au marché local, les marques commencent à faire appel à des mannequins occidentaux les rendant les plus proches possibles des canons chinois. Une manière pour les marques étrangères d’être sur les deux fronts: toucher la fibre patriotique tout en prônant une sophistication occidentale à travers la marque.
Ainsi, de plus en plus de marques s’aventurent vers une beauté asiatique comme c’est le cas d’Adidas. Certaines célébrités chinoises commencent à bénéficier d’une envergure internationale telle que l’actrice Gong Li, devenue l’égérie L’Oréal, incarnant l’archétype de la femme chinoise moderne. Guerlain a également fait appel à Michelle Yeho, actrice chinoise, pour promouvoir sa marque. Une tendance qui devrait se poursuivre dans les années à venir étant donné l’essor économique du pays qui se traduira forcément par un essor culturel sur le long terme.
Sur un marché chinois en pleine expansion, les marques sont confrontées à un dilemme: doivent-elles adopter la perspective locale ou rester sur une stratégie de communication globale ? Malgré la crise, l’Occident reste encore désirable aux yeux de la Chine. Mais il serait présomptueux pour les marques étrangères de faire du copier-coller, car les critères de beauté chinois restent très différents. Une des grandes erreurs est de penser que les Chinoises veulent ressembler de manière totalitaire à des Européennes.
La mise en avant de la beauté asiatique pourrait amener un avantage concurrentiel pour les marques étrangères : une façon de respecter une clientèle locale en revendiquant son intégration ou appartenance à la culture locale. Renier ses origines occidentales serait néanmoins dommage vu le capital glamour et chic que celui-ci représente toujours à l’heure actuelle. Il faut donc développer peu à peu un positionnement local au fur et à mesure que le pays s’ouvre et prend confiance. C’est la stratégie adoptée par L’Oréal qui a retiré sa marque Garnier du marché chinois pour introduire des marques plus locales.
L’introduction progressive de codes esthétiques orientaux dans le code génétique occidental des marques de beauté est un passage délicat, et un exercice périlleux. Aux marques de rester le plus possible au contact de ses consommateurs et de leurs usages pour mieux comprendre leurs évolutions et leurs désirs.
Alex Cortey / @alexcortey, Laetitia Faure, @artylaeti, Urban Sublime
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