Terminé l’époque de la publicité à papa qu’on regardait d’un bout à l’autre. On la dit augmentée, clickable, interactive, shoppable, ou dé-linéarisée, la vidéo YouTube « dans laquelle on peut cliquer » est en train de changer considérablement d’une part la manière de consommer les contenus, d’autre part de les penser et de les produire.
Depuis 2008, YouTube offre la possibilité d’introduire des « annotations » dans les vidéos*. Alors qu’il était jusqu’ici nécessaire de créer des sites en flash lourds et au temps de chargement infini, à présent, l’interaction est à portée de clic : bulles de textes, lien vers d’autres vidéos, lien vers le site marchand… Le « call to action » (CTA) repousse chaque jour un peu plus les limites de la vidéo. D’abord limitées à l’éco-système YouTube et largement répandues chez les créateurs de contenus (youtubers) pour conserver leur audience le plus longtemps possible sur leur chaîne, les annotations dessinent aujourd’hui les contours d’une nouvelle ère : celle de la vidéo pensée et articulée au coeur d’un réseau de contenus.
Le clic, la clé du succès ?
En quelques années, une poignée d’annonceurs et agences conscients du potentiel d’un tel outil s’en emparent, avec plus ou moins de succès, pour créer tantôt des campagnes interactives tantôt du brandcontent. On notera d’ailleurs quelques très belles réalisations. A des fins marketing, la vidéo deviendra « clic & shop » à des fins créatives elle deviendra « expérience immersive et interactive ». Dans tous les cas, l’introduction du clic dans la vidéo engage l’utilisateur et tend à fidéliser l’audience. Lorsque la campagne est réussie, elle invite même à la conversation et renforce l’image de marque et l’attachement.
La création de tels contenus ne doit plus être guidée par la simple recherche de « valeur ajoutée » à la pub web. Il est grand temps de penser la vidéo youtube en terme d’expérience utilisateur et de story telling. Il ne suffit plus aujourd’hui de coller des pastilles « cliquer pour acheter » sur une vidéo par ailleurs diffusée en TV pour créer une publicité web plaisante et engageante.
La réduction des coûts de développement d’une telle production induite par les annotations YouTube (économie de développement d’un site flash…) ne doit pas se faire au détriment de la qualité du contenu. Il est aujourd’hui possible d’intégrer dans ces vidéos des interactions directes avec les réseaux sociaux en dépassant la simple fonctionnalité de « partage », de raconter des histoires, de débloquer des niveaux, de « gamifier » les contenus… Aussi performantes qu’elles soient, les annotations ne sont jamais que des instruments mis à notre disposition par la modernité. Elles ne seront que plus performantes et créatives qu’une fois détournées de leurs usages. Leurs limites ne seront repoussées que par la formation d’équipes mêlant concepteurs-rédacteurs, producteurs, réalisateurs, motion designers, community manager… animés par une volonté commune : raconter de belles histoires de marques au delà des clics.
Raphaël Chicha, DVNA PRODUCTION
* A noter que depuis 2013, Dailymotion propose une fonctionnalité similaire
