Avec les promesses annoncées de la Big Data, tout le monde s’est remis à parler de la donnée, de son importance et des moyens humains, techniques ou financiers à mettre en face de cette nouvelle mine. Mais quelle est la réalité du terrain ? Dans la course à la data, n’a-t-on pas oublié qu’elle est avant tout un moyen pour améliorer nos prises de décision, nos process, nos offres, la qualité de nos services ? Et si l’on prenait le temps de se reposer les bonnes questions.
La première des Big Datas n’est-elle pas déjà en notre possession ? Ne disposons nous pas déjà d’un gisement gigantesque de données collectées via nos call-centers, nos services après-vente, nos services de livraison, nos programmes de relation clients ? Or ces données sont encore aujourd’hui trop souvent en silos tant techniques (chaque domaine ayant ses serveurs, ses bases) qu’organisationnels (chaque entité ayant ses définitions, ses process).
La première étape consistant à rassembler ces données sous-tend un enjeu de base et se traduit par une première question fondamentale : a-t-on un identifiant client unique pour rassembler la data à un niveau Individu et non pas par contrat ou par transaction ? Car l’objectif reste bien de collecter les données pour comprendre le comportement de l’individu. Cette compréhension passe aussi par la formalisation de questions aussi simples qu’essentielles, qu’il est peut-être bon de se rappeler :
– Qui sont nos consommateurs, nos adhérents ? De quelles données sociodémographiques disposons-nous ?
– Qu’ont-ils acheté, utilisé, consommé ? Quelles sont les données comportementales disponibles ? Et sur quel historique ?
– Quelles propositions ont-ils reçu ? Ce qui les a intéressés ? Connaissons-nous la pression commerciale exercée sur eux ?
– Quels contacts entrants et sortants avons-nous avec eux ?
A ce stade, la mise en commun de ces premières données permet sans doute de répondre à de nombreuses questions. Elle constitue le point de départ d’une première démarche de valorisation de la donnée avant d’aller chercher ailleurs un graal de la data que nous avons déjà en grande partie en main.
New data is full of promise
A ce premier lot de données existantes, de nouvelles données, elles aussi propriétaires, sont venues s’adjoindre à travers le web et les « web-analytics », le mobile et ses données de localisation intrinsèques, les réseaux sociaux et leurs données liées aux profils et activités sur ces médias, et enfin, dernière vague en date, le « quantified-self » sans aucun doute suivi par le M2M et les objets connectés. Mais historise-t-on vraiment ces données ? Sont-elles « propres » ? Les a-t-on testées ? Les membres, porteurs de cartes, adhérents sont-ils identifiés ? Connaît-on le chemin suivi par le client sur le site web ? Les produits consultés ? Croise-t-on ces informations avec les données comportementales (achat, consommation) ?
Enfin, autour de ces données « personnelles » viennent s’adjoindre des données « contextuelles » ; des informations « générales » sur l’environnement global que le courant porteur de l’Open Data ne fait que croître encore plus. Mais là encore, ne fait-on pas de l’Open Data sans le savoir ? Le géomarketing avec l’analyse de la composition des zones géographiques, l’intégration de la météo dans les prévisions de CA ou les animations commerciales, la prise en compte de la circulation sur les GPS sont autant d’utilisations courantes de l’open data.
Big Data ou smart Data, pour faire quoi ?
Finalement, au milieu de tous ces flux, la question de la data ne se pose-t-elle pas avant tout sur la qualité des informations déjà disponibles, de leur pertinence et de leur réelle utilité pour créer de la valeur métier. La big data serait le nouvel eldorado, l’or noir du marketing. Mais on ne cherche pas du pétrole en creusant au hasard. On creuse là où l’on suspecte un gisement, où les sondages exploratoires montrent des signes encourageants. Face au risque d’un « data déluge » et avant de se lancer dans un stockage pour le stockage, il est donc nécessaire de se poser les bonnes questions et d’identifier les problématiques clés que nous souhaitons adresser. Ce sont elles qui donneront une vraie valeur à un projet « big data » dont la seule finalité doit être in fine de mieux piloter, de mieux décider, de mieux communiquer, de mieux vendre.
Jean-Pierre Batier, responsable du pôle Fidélité e& Conseil LaSer
Renaud Ferrand, responsable du pôle Web & Mobile LaSer
