Les marques qui comptent répondent à des besoins, mais elles émettent aussi des messages qui s’inscrivent dans notre mémoire et notre imaginaire. La qualité du dialogue noué avec le consommateur contribue aussi à les rendre irrésistibles.
Certaines marques ont su se créer une place de choix dans nos vies. Seul un petit nombre d’entre elles sont devenues “ irrésistibles ” : on n’imaginerait même plus pouvoir vivre sans elles ! Les lois du marketing ne sont évidemment pas étrangères à cet attachement, mais, n’en déplaise aux marketeurs, avant d’être des consommateurs, nous sommes surtout des êtres humains !
“ Nous sommes programmés pour répondre aux besoins vitaux de notre corps, reproduire ce qui nous fait du bien et éviter ce qui nous fait du mal. Les marques qui nous procurent du plaisir seront donc plus facilement ré-achetées que les autres car les expériences vécues conditionnent les associations, les représentations et les prédictions ”, indique Laurence Ayrault, directrice de Neuro@Conso, laboratoire qui analyse le marketing grâce à l’apport des neurosciences. Avant d’ajouter : “ Nos cerveaux fonctionnent selon des processus physiques, chimiques et biologiques très complexes que les neurosciences décodent progressivement, mais il y a encore une multitude d’éléments que l’on ne connaît pas. ” La parole des consommateurs n’est donc pas toujours à prendre au pied de la lettre !
Les marques les plus fortes sont celles qui créent le plus d’entrées dans les différents types de mémoire. La mémoire sensorielle s’imprègne de la forme et les couleurs d’un logo, de la musique (tout le monde a en tête l’identité sonore de la SNCF ou des anciennes publicités Dim), du goût (pas question pour les adeptes du Coca de boire du Pepsi, et vice-versa !) ou la texture du produit (au rayon des pâtes à tartiner, Nutella en fait un argument majeur de vente). Le poids est un gage de qualité dans l’univers du parfum, quand la légèreté est synonyme de progrès dans la high-tech. La mémoire sémantique fait référence au nom de la marque et aux phrases qui lui sont associées. Les gestes et les rituels liés à l’usage du produit favoriseront l’ancrage dans la mémoire procédurale. La mémoire épisodique, qui rassemble tous les éléments de la vie, est aussi fondamentale :plus une marque est associée aux différents moments de l’existence, plus elle devient irremplaçable.
Un cerveau en mode automatique
Tant que l’on est satisfait des bénéfices d’une marque et qu’il n’y a pas de proposition plus attractive, on lui reste fidèle. Les circuits neuronaux sont alors “ en mode automatique ”. Ces conditionnements prennent parfois naissance dès l’enfance avec les marques de transmission familiale comme Nivea, Président ou Ariel. Celles qui proposent des récompenses immédiates (contrer la faim, le froid…) augmentent leur probabilité de devenir irrésistibles. Dans l’alimentaire, les automatismes sont nombreux mais sont concurrencés par la tentation de la découverte, entretenue par des campagnes plus alléchantes les unes que les autres. Quand la promesse de la marque est très explicite et déjà inscrite dans l’imaginaire des consommateurs, elle n’a parfois plus besoin de se mettre en avant : aucun logo n’accompagnait les produits mis en majesté dans les dernières campagnes McDonald’s. La preuve par l’image de la proximité de la marque avec ses clients ! Lorsqu’un achat demande un investissement à plus long terme, en particulier financier, la récompense est différée et nourrit d’autres attentes (estime de soi ou représentation), comme c’est le cas dans le luxe….
Retrouvez la suite de cet article en cliquant sur l’image ci dessous. Bonne continuation !
Emma Duchatot
Retrouvez la suite de cet article dans LE Rapport INfluencia / Dagobert Chapitre 2 en cliquant sur l’image
