Comment Amazon est-il devenu en vingt ans l’opérateur qui attaque tous les marchés, et le métier-même de commerçant ?
Amazon n’a pas inventé le cross-selling (la suggestion d’achat), il existait déjà dans les magasins de Boucicaut. Aujourd’hui, le site lancé par Jeff Bezos reçoit 436 commandes chaque minute, des quatre coins du monde grâce à un service logistique efficace et à l’explosion des usages mobiles.
La menace
Le site américain a réussi le tour de force d’atteindre deux mythes dans l’expérience d’achat : l’ipséité et l’immédiateté. Vous pouvez commander d’où que vous soyez, ce que vous voulez, en quelques clics. Avec cette promesse, cela n’étonne personne qu’Amazon ait bousculé les marchés les uns après les autres. Et ce n’est qu’un début…
Les fabricants ont été les premiers à être réduits, mais vient le tour des commerçants, dont le métier se trouve menacé. Si la vision de Bezos se réalise, dans vingt ans tout (absolument tout) s’achètera sur Amazon et sera livré. Chaque région aura ses entrepôts Amazon et chacun attendra ses achats dans sa boite aux lettres. Mais où seront donc les commerçants ?
Le commerce de proximité et les enseignes de tous secteurs jouent un rôle de lien social sur tout le territoire. La pertinence et la technicité de leur conseil vaudrait-elles moins que la rapidité de l’acte d’achat ? Ne préfère-t-on pas retirer en magasin ses achats et pouvoir vivre une expérience d’achat physique, sociable ? Ne nous y trompons pas : Amazon ne veut pas devenir leur partenaire en devenant un Marketplace, le site veut devenir le premier vendeur en direct du monde. Et c’est tout.
La stratégie du cheval de Troie
Amazon devient un apporteur d’affaires pour de nombreux commerçants, pour mieux les mettre en vitrine et détenir chaque information sur ses clients et, pire encore, d’être le seul à leur parler. En transférant sa valeur ajoutée à Amazon, le commerçant cède gratuitement au géant américain son fonds de commerce. Comment tisser aujourd’hui une relation avec ses clients doit être la question de chaque commerçant, s’ils veulent sauver leur peau et jusqu’à la définition de leur métier.
Il faut proposer aux commerçants de résister en créant la première place de marché géolocalisée qui leur permettra, eux aussi, de vendre immédiatement leurs produits. Vous voyez les produits que vous cherchez autour de vous, leur disponibilité en boutique et leur prix, et vous pouvez les acheter en ligne, avant d’aller les retirer en magasin. Le client et le commerçant sont gagnants : ils vivent un échange, ce qui fait le fondement du commerce. Et, nous l’espérons, le fera toujours.
Jérôme Bénoliel, co-fondateur de Shopping Adventure
