Avec son album « 1989 », Taylor Swift qui a dépassé le million de ventes en une semaine aux Etats-Unis montre que l’album n’est pas mort à l’heure de la dématérialisation. Alors même qu’il n’est plus au centre des promotions à 360°… Précisions par David Lacombled pour le Forum d’Avignon
L’album a de l’avenir. Ce n’est pas une survivance anachronique à l’heure du numérique natif. L’étude Génération #hashtag – Nouveaux publics, nouveaux contenus, menée par Bain & Company pour le Forum d’Avignon en novembre 2014 évoque « la montée en puissance d’une troisième vague de médias », une vague de médias natifs du numérique. Ainsi pour la musique, après une première vague « physique » représentée par le CD, puis une deuxième vague « numérisée » représentée par l’iPod, l’émergence d’une troisième vague « numérique native » serait représentée par Deezer ou Soundcloud, des applications sonores ou de musique entièrement numériques… C’est effectivement ce qui s’est produit avec une numérisation croissante du processus (rappelons tout de même que le CD était déjà numérique dans sa production).
Selon le cabinet d’études, la troisième vague aurait vocation à recouvrir les deux premières prisonnières de leurs formats physiques d’origine (l’album pour la musique ou le livre pour l’e-book) pour s’ouvrir vers de nouveaux formats libres… L’album ne serait-il alors qu’une survivance anachronique à l’ère du numérique natif ?
Pourtant, il semble qu’aucune vague n’ait entièrement recouvert la vague précédente. Dans le cas de la musique, il y aurait même un effet inverse qui se produit, un phénomène de « retour vers le futur » et ce, surtout chez la génération des digital natives, avec la résurgence du format vinyle. Certes, ce n’est pas un tsunami, mais c’est bien plus qu’une vaguelette ou l’apanage exclusif d’une poignée de DJ hype. Il semble que l’album reste un format d’expression pour un artiste : au delà des singles, c’est l’occasion pour eux d’exprimer un univers.
Mais la meilleure preuve a été apportée tout récemment par la sortie de l’album « 1989 » de Taylor Swift. Un album attendu avec impatience non seulement par la maison de disque de la chanteuse mais par l’industrie musicale toute entière : son album allait-il atteindre le million de ventes dès la première semaine ? Étalon platine qui n’était pas arrivé sur le marché de la musique aux Etats-Unis depuis… le dernier album de Taylor Swift avec Red, en 2012. C’était la question sur toutes les lèvres, une sorte de stress test mené sur le marché de la musique.
Or l’album a bien dépassé ce fameux million d’unités dès la première semaine dans un marché atone. Cela démontre que l’album est toujours un référent actif sur le marché de la musique -les afficionados de la chanteuse auraient pu ne se procurer que le single Shake It Off (en attendant les suivants). Et cela démontre également toute la pertinence de la stratégie de Taylor Swift et de son label Big Machine associé à Universal. En effet, la chanteuse de country-pop est l’exemple type de l’artiste 360°. Evidemment, l’artiste est passée sur tous les networks américains et les grandes émissions, parcours obligé de tout blitzkrieg promotionnel.
Mais ce qui distingue Taylor Swift des chanteuses des anciennes générations -parmi lesquelles Lady Gaga- c’est le rapport unique qu’elle entretient avec ses fans via Twitter et Instagram. Comme l’a déclaré au New York Times Keith Caulfield, directeur associé en charge des charts au magazine Bilboard, « les fans se sentent connectés à Taylor Swift, et désirent vivre ce que l’on pourrait appeler une expérience complète de leur rapport avec l’artiste en achetant son album. Taylor Swift est la « BFF » (Best Friend Forever) de chacun de ses fans ». Cette approche via les réseaux n’est pas « en plus », elle est au cœur de sa promotion : elle y a fait valoir toute sa connivence avec ses amis ou followers en organisant des jeux de selfies avec son album ou un compte à rebours avant le jour J de la sortie de « 1989 ». Comme l’est aussi sa participation à The Voice USA où elle se révèle une coach remarquable. Mais aussi en organisant des « sessions secrètes » avec ses fans. Elle apparaît aussi en même temps dans des spots publicitaires pour Coca Cola Diet.
Pour autant, la chanteuse, bien que s’adressant prioritairement à la #hashtag-génération, a décidé de ne plus être présente sur la plate-forme de streaming Spotify (qui maintenant lui fait les yeux doux pour la récupérer)… Certainement pour permettre à la jeune génération de prolonger l’expérience (et le retour sur investissement) via l’album. Le succès de Taylor Swift prouve deux choses : primo, l’album est toujours opérant comme support musical à l’ère numérique. secundo,il n’est plus l’alpha et l’oméga du système, mais la résultante d’un processus promotionnel à 360° dont le fan est le centre.
David Lacombled, directeur délégué à la stratégie des contenus du Groupe Orange
Article publié dans le Forum d’Avignon
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Taylor Swift bichonne sa communauté
What a beautiful week. Night guys ? pic.twitter.com/JqpasUXkaH
— Taylor Swift (@taylorswift13) 3 Novembre 2014
Oh, you got that James Dean daydream Look in your eye… http://t.co/JhUZG7ADJ4 #TS1989 #taylurking pic.twitter.com/qstZimU9tl
— Taylor Swift (@taylorswift13) 3 Novembre 2014
Good Morning America! Times Square! AHHHHHH!
A photo posted by Taylor Swift (@taylorswift) on Oct 10, 2014 at 5:05am PDT
