L’innovation est le sujet d’actualité en Chine. Quelles sont les stratégies des géants Haier, Tencent ou Xiaomi ? Les marques françaises ont-elles des leçons de stratégies à apprendre ? Volet numéro 2 de l’analyse d’ Urban Sublime dont le ebook « Shanghai, Nouvel Eldorado pour les marques françaises » ouvre les portes du marché chinois.
Comme la plupart des multinationales chinoises, Haier a commencé par imiter les grands groupes électroménagers déjà établis, pour ensuite les supplanter grâce à une politique d’innovation incessante. C’est aujourd’hui l’une des 50 entreprises les plus innovantes au monde d’après le cabinet BCG. Pour André Loesekrug Pietri, patron du fond d’investissement A Capital : « Haier est une entreprise hyper innovante, qui tous les cinq mois sort un nouveau produit pour coller au marché ». L’application mobile WeChat qui a explosé dans le monde, n’était qu’une pâle copie de Whatsapp à ses débuts. Mais à force d’innovations incessantes, celle-ci offre des prestations largement supérieures à Whatsapp: achat de billet d’avion, de cinéma, transfert d’argent…
Quand le » fast following » devient innovation
Traditionnellement, les entreprises chinoises étaient des entreprises de type » fast follower « , mais on commence à détecter chez certains groupes de vraies innovations. Xiaomi est aussi surnommé l’Apple chinois. La startup compte pas moins de 3000 salariés à l’heure actuelle. Ce constructeur de Smartphones commence à faire de l’ombre aux géants Samsung et Apple. L’entreprise se place d’ores et déjà à la troisième place du marché en Chine certes derrière Samsung et Lenovo, mais devant Apple. Lorsque Xiaomi lança son premier Smartphone en 2010, elle effectua la stratégie suivante: zéro budget marketing, distribution exclusivement sur internet et création du forum de téléphonie mobile MIUI, qui devint la base d’une communauté très forte aujourd’hui : les » me fans « . Le forum MIUI dispose de 10 millions d’utilisateurs enregistrés, avec 100.000 messages échangés au quotidien.
La co-création source d’innovation
La stratégie de Xiaomi est pionnière. Elle mène une véritable politique de développement participatif. Très transparente sur la fabrication de ses produits, elle fait participer ses clients à leur conception. Les “ Me fans ” collaborent en effet à la recherche de produits, aux développements, aux tests, à la diffusion, au marketing et aux relations publiques. A part les activités en ligne, les fans organisent également des rassemblements hors ligne dans plus de 31 villes de Chine. Lors de ses évènements, Xiaomi invite 30 à 50 utilisateurs à venir sur scène discuter avec les ingénieurs.
Des ambitions mondiales
Mais c’est peut-être Lenovo qui incarne le mieux la marque qui a su s’étendre sur le marché international. L’entreprise chinoise a racheté la branche PC d’IBM en 2004. Aujourd’hui, elle dispute à Hewlett-Packard le titre de premier fabricant mondial de PC. La marque vise le marché international avec une stratégie marketing et communication des plus agressive. En 2012, Lenovo signait un contrat de 3 ans avec la NFL (ligue de football américaine) afin de pouvoir utiliser leur marque sur ses produits et à travers sa communication. Lenovo s’est également associé avec la star de basket américain Kobe Bryant pour faire l’éloge de ses Smartphones à travers une campagne dans toute l’Asie. Sans oublier leur égérie : l’acteur Hollywoodien Ashton Kutcher recruté pour faire connaitre la marque aux Etats-Unis.
Il va sans dire que les consommateurs occidentaux vont voir d’avantage de marques chinoises apparaître dans le commerce. Comme dans les années 80 avec les marques japonaises, ces marques et produits seront d’abord achetés pour leur argument prix. Mais d’ici quelques années, au vu de leur force de développement et d’innovation, nul doute que certaines de ces marques – si ce n’est déjà le cas avec Wiko, Haier et d’autres – offriront des produits à forte valeur ajoutée qui concurrenceront les standards occidentaux. Aux marques européennes et américaines d’anticiper cette concurrence et surtout de ne pas prendre à la légère ces marques venues de Chine.
Laetitia Faure / @artylaeti et Alex Cortey / @alexcortey, Uban Sublime
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