Que vaudront les bons discours et les bonnes intentions des entreprises dans cinq ans ? Greenwashing, brand content washing, localwashing, fair washing… La surenchère va-t-elle s’arrêter ? Des progrs, certes, mais un manque de cohérence globale.
Le marketing écologique, ou « marketing vert », est né en France à la fin des années 1980. Décliné du produit à sa communication, il a vite été dévoyé : des années de greenwashing avec des entreprises dépensant plus d’argent dans leur communication que dans leurs actions ! Overdose, rejet, incompétence des pouvoirs publics… qui ont abouti à des chartes interprofessionnelles, des labels, mais aussi des actions de lobbying.
Fondatrice d’Ethicity (agence conseil en développement et marketing durable) et directrice générale déléguée du groupe Greenflex, Elizabeth Pastore-Reiss rappelait lors de la présentation de l’étude 2014 Ethicity/Kantar Media TGI sur la typologie des consommateurs « qu’en 2004, le développement durable se limitait à l’environnement. En dix ans, nous sommes passés de préoccupations collectives à un mix entre celles-ci et les préoccupations individuelles ». L’émission « Carnets de campagne » de Philippe Bertrand sur France Inter présente ainsi des témoignages, mais aussi beaucoup de désillusions. Étouffées dans l’œuf les utopies de ceux qui veulent soit un projet social dans le sport, qu’ils n’arrivent pas à financer, soit une ferme bio qui ne parvient pas à l’équilibre financier…
D.D., équitable, éthique, R.S.E… Tout est flou
Il faut dire que la révolution durable n’a guère été accompagnée de pédagogie de fond. Selon l’Observatoire du développement durable (DD) & RSE 2013 de l’Ifop, si le DD reste un enjeu majeur pour le grand public, seuls un quart des Français connaissent la RSE ! Pour Nadine Deswasière, qui a créé EthiConseil, agence conseil en éthique des affaires et responsabilité sociétale, « la RSE, ou responsabilité sociétale des entreprises (ndlr : d’autres parlent de RSO, incluant les organisations), c’est contribuer à la fois aux efforts macro-économiques (le DD) et micro-économiques ». À l’origine, résume de son côté Babette Leforestier, auteur du blog « Chroniques d’une marketeuse repentie », « la RSE avait trois objectifs : l’équilibre économique (la rentabilité), la responsabilité environnementale (le DD) et la responsabilité sociétale. Les entreprises n’ont joué que sur le volet durable, servant de fausses barbes au reste de leurs actions comme le marketing responsable. Fabriquer des bouteilles recyclables pour vendre des produits bourrés de sucre, en quoi est-ce responsable ? »
Certes, des progrès ont été faits. Poussés, comme le note Nadine Deswasière, « par les ONG qui empêchent de tourner en rond. Ce sont elles et les lois (NRE en 2001, loi de Grenelle en 2012, programme Reach…) qui ont obligé les entreprises à clarifier la RSE et à se remettre en question. En France, on n’avance que par le fisc et la pression ». Sans oublier les organisations (ARPP, Ademe, ACCID…) qui exercent une pression morale, et les nombreux sites et blogs qui participent à la réflexion (Novethic, foodwatch.org, Transparency France…). Et si le boycott est interdit dans notre pays, il est largement contourné avec des incitations via des sites hors de France et des pétitions sur les blogs. « On sent des frémissements depuis 2010. Aux beaux discours ont succédé des actes concrets », se réjouit Nadine Deswasière. Les entreprises avancent, même si souvent leurs actions sont loin de représenter une démarche globale.
Produire et consommer durable, pas encore un réflexe
Veja, Patagonia (et son fameux « Don’t buy this jacket »), Ekog, Les 2 Vaches (Danone)… sont des entreprises engagées pour l’environnement et le durable. Quant aux groupes, les plus en avance seraient Danone, Unilever, La Poste… mais beaucoup d’autres ne communiquent guère sur le sujet. Par peur du greenwashing ? Et puis, avec la crise, tout ce qui relève du DD n’est plus prioritaire. À l’occasion de la conférence Ethicity, Marine Jacquier, responsable DD d’Unilever en France, expliquait : « Le développement durable n’est pas le premier levier d’achat. Ce que le consommateur recherche par exemple dans son “Magnum”, c’est le plaisir. Et il n’est pas facile de changer les comportements. Nous travaillons sur deux leviers : des campagnes de sensibilisation (par exemple pour la lessive : ne pas laver à 90 °C) et des innovations produits. […] Notre objectif est de rendre le développement durable accessible à tous sans que le consommateur ne s’en rende compte. »
Au printemps 2014, Ethicity révélait les cinq tendances fortes capables de motiver la population vis-à-vis de la consommation durable : « garantir, résister, réconcilier, participer, réinventer ». David Garbous, directeur marketing stratégique de Fleury Michon, fait quant à lui son mea culpa : « Les industriels de l’alimentaire ont fait n’importe quoi, embarqués dans le pari fou de nourrir le monde. On commence à pointer du doigt de nombreuses aberrations : les risques de cancer liés au fait de manger de la viande tous les jours, l’élevage de masse porteur d’antibiotiques… Sous prétexte de vouloir répondre aux attentes des consommateurs, on leur a vendu des pommes vertes sans goût pleines de pesticides. Résultat : ils ne veulent plus des pommes rouges ridées. C’est le message de la campagne d’Intermarché sur les fruits et légumes “moches”. Une campagne légitime en cette époque de gaspillage alimentaire ! »
Ce que demandent ces « nouveaux consommateurs » : de la cohérence entre tous les acteurs et des informations fiables. Mais est-ce possible ? La RSE est partout, et justement, il est difficile de tout contrôler : la fabrication des produits dans les pays à risque qui ne suivent pas les règles de l’économie éthique et responsable… On ne peut pas être d’un côté dans une démarche responsable et de l’autre « associé » à un pollueur : Lego – engagé dans un vaste programme de réduction de son impact environnemental – s’est fait critiquer par Greenpeace pour être la marque de jouet de Shell !
Quand l’entreprise milite pour le changement social
La grande nouveauté est que désormais les entreprises veulent s’impliquer dans le social : réinsertion (Système U, Fleury Michon…), émission de surplus (Auchan)… Aux États-Unis, elles n’hésitent pas à pallier l’insuffisance des secours officiels et ONG lors de catastrophes naturelles : Tide (Procter & Gamble) nettoie après les cyclones, engageant un climat d’entraide, de proximité avec les clients/citoyens.
Encore plus loin dans l’engagement sociétal : quand la marque se substitue à l’État et aux institutions. Deux entreprises, aux États-Unis toujours, ont innové ces dernières années. Fin 2011, Starbucks lançait l’opération « Jobs for USA », proposant aux chômeurs des emplois ailleurs que dans ses établissements. Ce mouvement patriote visait bien sûr l’incapacité du gouvernement. Dans le même esprit et la même année, Ben & Jerry’s soutenait les indignés new-yorkais et les autres mouvements contre les inégalités, le chômage… en mettant en scène sur son site la fameuse vache brandissant un panneau « Occupy ». Sous l’impulsion de ses fondateurs Ben Cohen et Jerry Greenfield, Ben & Jerry’s s’est toujours engagé pour des causes d’intérêt général, comme le commerce équitable, l’agriculture durable, la lutte contre le réchauffement climatique… allant jusqu’à s’opposer parfois à sa maison mère Unilever : alors que le géant anglo-néerlandais lutte contre les projets de loi anti-OGM, Ben & Jerry’s a fait avant l’été campagne dans le Vermont pour l’adoption d’une loi de labellisation avec la bénédiction d’Unilever ! Mais, prévient le blog Brandnews, ces « petits arrangements entre amis », permettent au groupe Unilever de « ménager la chèvre et le choux » ! Pas de réponse de Ben & Jerry’s sur l’opportunité de déclinaison de telles actions en France ; quant à celle de Starbucks, elle est quelque peu langue de bois : « Starbucks est une entreprise engagée partout dans le monde, répond Majda Marzouk, responsable marketing, communication et RSE. Au Royaume-Uni, nous avons lancé la “Starbucks University”, un ambitieux programme pour les jeunes en apprentissage. Nous menons des actions de soutien en France au sein de ces mêmes thématiques […] »
En France, peu d’exemples de marques « militantes » en dehors d’Eram (pour le mariage homosexuel). Les entreprises doivent-elles participer au débat économique, social ? « Je suis convaincue qu’elles ont un rôle très important à jouer, compte tenu de leur notoriété. Encore faut-il qu’elles soient irréprochables », répond Babette Leforestier. « Le déficit est tellement important ! Il devrait être porté par les politiques. Et les marques doivent s’y mettre de façon urgente », clame de son côté David Garbous. Même conviction du côté de Majda Marzouk, « la responsabilité de l’entreprise n’est plus une option. Les consommateurs attendent plus que jamais de la transparence et de la clarté, dans nos discours comme dans nos actions ».
Mais certains restent sceptiques. « Aussitôt qu’apparaît une nouvelle opportunité de développement produit, on assiste aux mêmes phénomènes, regrette Babette Leforestier. Le premier est défensif. L’explosion des conseils en e-réputation ou de services de veille devant les attaques des associations en est la meilleure preuve. Le deuxième – offensif – est plus marketing et souvent plus pervers. Il s’agit pour les industriels d’arriver masqués. Dernier exemple en date des applications et des objets connectés : la santé et la sécurité sont leurs chevaux de Troie. […] Apple voudrait vendre ses données d’applications santé aux compagnies d’assurance ! En France, on peut aussi parler d’Orange ou d’Axa, qui ont les mêmes ambitions. Heureusement, Internet change bien des choses et notamment la prise de pouvoir des consommateurs. » Alors, Internet, sauveur du marketing responsable ? Réponse dans cinq ans…
Catherine Heurtebise
Article extrait de la revue « Le Futur » disponible en version papier ou digitale !
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