DigitasLBi France le pure player ouvre une agence de pub : Lost Boys. Un hot shop créative « dédiée à la publicité pensée depuis le digital ». Pour Jean-Philippe Martzel, son DG, il ne s’agit plus de « partir » de la publicité ou du digital pour concevoir des campagnes ou pire de mener les deux mais « en parallèle ». Il faut « faire les deux en même temps ».
Lorsque l’on regarde la liste des principaux gagnants de la catégorie « Cyber » au dernier festival de la publicité des Cannes Lions -qui récompense les travaux en communication digitale, technologique et on-line- on peut être assez étonné de constater que les projets récompensés soient avant tout… des films. Epic Split de Volvo avec Jean-Claude Vandamme ? Certes, il existe un site web, mais c’est bien le film qui a reçu le grand prix. The Scarecrow de Chipotle ? Un film. Sounds of Honda ? Une expérience bourrée de technologies et de datas mais qui majoritairement ne pourra être vécue qu’à travers… un film. De la même façon que pour Magic of flying de British Airways -qui n’est pas un film mais un panneau digital installé à Londres- il manque un élément fondamental des technologies digitales : l’interactivité avec les gens. « What happened to digital interactive advertising ? » s’étonnait donc Faris Yacob dans un post du 31 octobre qui pointait cette anomalie. En 1998, dans un article qui a fait date et qui s’intitule tout simplement « Interactivity », le chercheur danois Jen Jensen définissait l’interactivité comme « la possibilité pour l’utilisateur d’avoir une influence sur le contexte et/ou la forme de la communication ».
Sans interactivité pas vraiment de digital
Oui, le mot peut paraître un peu désuet, il n’en demeure pas moins que l’interactivité est l’une des plus importantes « valeurs ajoutées » technologiques de la révolution numérique. Sans interactivité, les datas-bases ne seraient que des armoires remplies de données inertes. Sans interactivité, pas de personnalisation… Bref, sans interactivité pas vraiment de digital. Au-delà de cette dimension technologique, l’implication directe de l’utilisateur dans l’interaction avec les services d’une marque ou d’une institution a pourtant impacté une grande part des comportements économiques et sociaux actuels et modifie profondément les business-models de secteurs entiers comme la banque ou les voyages. Il n’y a qu’à voir comment le « collaboratif » est au cœur de modèles disruptifs comme chez Airbnb ou KissKissBankBank et tient une place prépondérante au sein de la transformation digitale que connaissent aujourd’hui les entreprises.
Pourtant, à l’heure où les marques se réinventent en recherchant les modalités d’une nouvelle relation avec leur public et où ce même public contribue à « faire » ce qu’est une marque aujourd’hui, on peut se demander pour quelle raison la publicité n’utilise pas plus systématiquement des mécaniques plus interactives afin de créer des expériences immersives qui rendent les gens véritablement actifs au sein des campagnes de publicité ? Des exemples brillants existent et témoignent de la performance de ce type de campagnes. D’abord, celle de « Tipp-ex » de 2011 dans laquelle l’ours et le chasseur se pliaient à toutes les volontés de l’utilisateur, qui avait généré plus de 50 millions de vues sur Youtube et une croissance de 30% des ventes . Ensuite « Choose a different ending » pour la Metropolitan Police de Londres en 2010 où 21 vidéos liées donnaient l’impression à l’utilisateur de construire le récit au gré des choix proposés et qui avait comptabilisé 3,18 millions de vues et 80 commentaires par jour. Toutes deux ont aussi remporté de nombreuses récompenses créatives internationales.
Digital et pub : faire les deux en même temps
A de rares exceptions près, les agences de publicité traditionnelles « préfèrent » réaliser des films. Leur business-model et leur organisation ont été conçus pour cela. Et puis, la « bourse » aux talents créatifs et aux récompenses est encore largement régie par cette « devise » publicitaire. De plus, ce type de mécanique « interactive » nécessite une expertise technologique intégrée à la fois pour contrôler les coûts de production et le suivi de la performance, mais aussi plus fondamentalement, pour immerger les concepteurs dans le bain technologique qui contribue à ouvrir les possibles de la créativité. Car il ne s’agit plus aujourd’hui de « partir » de la publicité ou du digital pour concevoir des campagnes ou pire de mener les deux mais « en parallèle ». Il faut « faire les deux en même temps ».
La pensée technologique n’est pas une fin en soi, mais c’est une composante qui contribue à instiller la magie en donnant aux gens un autre statut que celui de simple spectateur des campagnes de publicité. Ce statut passif, ils l’ont abandonné dans tous les autres champs de leur relation avec les marques afin d’acquérir une véritable influence sur elles, tant sur la forme que sur le contexte.
Jean-Philippe Martzel
Directeur Général de Lost Boys Paris
Directeur du planning stratégique de DigitasLBi France
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