La croissance des budgets publicitaires sur les médias sociaux est encore confirmée par deux nouveaux rapports de Business Insider Intelligence. Les grands gagnants ? Les marques et le native !
Les medias sociaux, avenir de la pub ? Sans vouloir jouer à Madame Irma, il ne faut pas non plus disposer de grands dons de voyance pour avancer qu’ils constitueront dans un futur proche les principaux leviers de dépenses publicitaires. Déjà, en mai 2013,deux études traitées dans INfluencia relataient cette expansion presque historique des revenus publicitaires sur les réseaux sociaux. Alors que pour BIA/Kelsey, ils passeraient de quelque 3 milliards d’euros en 2012 à 8,4 milliards en 2017, soit une croissance annuelle de 18,6%. Dans son enquête publiée en avril dernier, cet expert en conseil publicitaire sur les médias régionaux assurait également que les revenus sociaux sur les supports mobiles, boostés par Twitter et Facebook, atteindraient 1,7 milliard en 2017 soit 29,9% de croissance annuelle.
De plus, cette même année, les revenus mobiles globaux aux Etats-Unis attendraient les 20,6 milliards selon eMarketer, soit 45% des dépenses digitales totales et 13,8% des dépenses publicitaires générales. « Le fil d’infos de Facebook et les timelines de Twitter sont habituellement remplis des mêmes contenus typiques : des photos de bébés et de chiens, des albums de vacances et de voyages, des remarques politiques ou des réflexions professionnelles. Mais cette année une nouveauté va venir s’ajouter : les pubs natives. Elles ont trouvé une nouvelle maison sur les médias sociaux », écrivait Sam Melton en janvier 2014, sur le blog de Brandwatch.com. Ces 11 derniers mois lui ont donné raison. Tandis que Mark Hoelzel, explique dans Business Insider que la convergence de trois tendances technologiques suffit presque à elle seule à expliquer le tournant: l’analytique publicitaire détaillée, l’adhérence des applis sociales et les outils programmatiques audience-achat.
De 6 à 13,5 milliards en 5 ans !
Pour les marques, quelles sont les conséquences de cette mutation ? Savoir qui poste et lit quoi sur chaque réseau social est une clef du marché gargantuesque de la pub online. Pour aider les professionnels, Business Insider Intelligence a compilé début novembre les données de douze études de 2013 et 2014 dont INfluencia révélait certains chiffres. Un mois plus tard, la revue remet le couvert et sort deux nouvelles études sur la publicité sociale et native online. Que révèlent donc les données de ces rapports ?
Commençons par les chiffres : BI Intelligence affirme que les dépenses globales de pub sur les médias sociaux approcheront les 8 milliards d’euros en 2014 et passeront à quelque 13,5 milliards en 2018, après avoir été de près de 6 milliards en 2013. La croissance des plate-formes sociales sera plus importante que celle de n’importe quel autre support offline, et plus rapide que celle des autres formats digitaux traditionnels.
L’explosion du Native
Les dépenses publicitaires sociales mobiles, y compris celles pour l’installation d’appli, vont surpasser celles non-mobiles d’ici le 31 décembre, relève BII. En 2018, deux tiers des budgets consacrés aux médias sociaux iront sur le mobile, créant un marché de plus de 8,5 milliards d’euros renforcé par la montée en puissance d’Instagram et Pinterest. Rien que sur FBX, la plateforme programmatique de Facebook, les dépenses des annonceurs ont augmenté de 150% au cours du deuxième trimestre 2014, d’après une compilation de données réalisée par Ignition One.
Dans ce contexte, la pub native tire son « contenu » du jeu. Selon les données exclusives de BII, la dépense en « native » va passer de 4,3 milliards à 7,5 milliards d’euros d’ici à la fin de l’année et atteindra même 21 milliards, en 2018. Entre l’an passé et 2018 justement, les pubs sociales et natives -Facebook News Feed inclus- et les posts payants sur Twitter draineront la majorité des revenus « natifs ». Les contenus sponsorisés façon Buzzfeed ou New York Times et l’affichage native comme sur Yahoo vont s’attirer les faveurs des marques dans ce même laps de temps.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
