Etre connecté n’est pas encore la panacée des magasins. Beaucoup le font du bout des doigts et très souvent imparfaitement. Pourtant ils auraient tout à gagner, selon le 1er Baromètre Digital Store mené par Extrême+Sensio en collaboration avec Ipsos. Pour satisfaire des clients déjà digitaux donc prêts et intéressés, générer du trafic et contrer le e-commerce.
97% des Français possèdent un téléphone mobile dont pour beaucoup un smartphone ou un androïd, 50% une tablette et 83% préparent leurs achats sur Internet… De plus, la synchronicité sans cesse améliorée entre les devices d’une part et les offres des marques sur leurs divers supports d’autre part concourt à créer un vrai fil conducteur entre le virtuel et le physique. Tous les atouts sont réunis pour que le magasin connecté explose selon la première vague du Baromètre Digital Store et ses 4 infographies (voir ci-dessous) réalisés par Extrême+Sensio avec Ipsos (*).
« Les services digitaux quand ils sont disponibles in store sont perçus très positivement », annonce Bruno Klein, Dga en charge de la création et de l’UX chez Extrême+Sensio « ils dynamisent l’image du point de vente (83%) et apportent des informations utiles (79%) ». Les grandes surfaces alimentaires (53%) sont les premières attendues sur cette prestation devant les enseignes spécialisées (44%), les magasins d’habillement mode (40%) et les grands magasins (39%), banque-assurance (24%) et automobile (20%). Néanmoins, ces commerces de proximité peinent à passer à la vitesse supérieure se contentant d’un vague écran informatif pas toujours branché ou de bornes interactives et de tablettes tactiles mais pas signalées ni expliquées. Un comportement à modifier d’urgence notamment pour être en phase avec une clientèle déjà dans les starting-blocks et toujours très motivée par l’achat en point de vente… Mais qui faute d’efficacité ou d’interactivité corrélée à son autonomie se détourne vers le e-commerce. Privant ainsi le magasin physique d’un trafic salutaire.
Performer l’achat en magasin grâce au digital : un potentiel mal exploité
« Cette étude montre que les Français, et notamment les jeunes souvent bien équipés, sont très intéressés par le magasin connecté», confirme Bruno Klein. En effet, les 18-24 ans (77%), les possesseurs de tablettes (76%) ou de smartphones (72%) disent être très familiarisés avec les équipements du digital store contre 62% pour l’ensemble de la population. De plus, ils sont 56% capables d’en profiter concrètement contre seulement 35 % des Français en moyenne. Ils sont également seulement 39% à connaitre l’existence d’une aide à la géolocalisation alors qu’ils sont 72% intéressés et seulement 36% (contre 64% d’intéressés) savent recourir aux informations sur les étiquettes. « Si ces services digitaux sont peu utilisés, c’est plus par manque de connaissance que par manque d’intérêt », note Bruno Klein « car plus ils sont connus et plus les équipements sont utilisés. Il suffirait pour rectifier le tir d’une bonne signalétique simple mais différenciante qui permette de guider le client vers les outils et de lever les appréhensions de certains face à la pseudo complexité des appareils ».
Et en effet, quand ils sont avertis les consommateurs plébiscitent les bornes interactives (81%), les tablettes tactiles pour les vendeurs (79%) et les vitrines interactives. Normal ce sont les plus visibles et dès qu’ils sont repérés, ces équipements enregistrent un fort taux d’utilisation ou d’attente (entre 60 et 90%) pour se repérer (61%), réserver un article en ligne (57%) avec prise de rendez-vous en magasin (38%) et récupérer les promotions sur son téléphone lors du parcours d’achat (47%). Mais aussi pour comparer les prix, trouver des produits, recueillir l’avis d’autres consommateurs, accéder aux réductions, découvrir l’état du stock, commander un modèle plus disponible… De même, les cabines d’essayages virtuelles -encore peu connues (21%)- sont très très attendues (59%)… un filon à exploiter ! Tout comme ceux pour le suivi de la fidélité pendant les soldes (46%) et la pré-réservation de produits et aide au choix pendant certains temps forts commerciaux tels que Noël (43%).
En revanche, l’enquête révèle un faible intérêt pour les services de partage en ligne (31%), et pour les moyens de paiement innovants bien connus des services digitaux (67%) mais qui ne sont pas les plus attendus (57%). « Cette réserve est due à une implantation encore limitée mais aussi au fait que ces moyens de paiement comme d’autres services comme le tracking automatisé (42% d’intéressés) ou la possibilité pour le vendeur d’accéder au profil des achats (36%), sont perçus comme intrusifs vis à vis des données personnelles », complète Bruno Klein « Seule la transparence et des explications claires point par point sur ce que le magasin va en faire, pourront lever les réticences. En expliquant notamment les bénéfices (promotion, personnalisation …), que le client pourra en retirer et en lui donnant la possibilité de contrôler ses données ou de se désinscrire en un seul clic ».
Des consommateurs autonomes, pressés et exigeants en quête de service connecté mais concret
Le digital store s’inscrit donc dans une utilisation très concrète qui vise surtout à simplifier le parcours d’achat (84%). Pour gagner en agrément (77%), du temps (83%), des conseils lors du choix (73%)… et bien sûr faire des économies (85%). « Les attentes sont pragmatiques tournées vers l’aide à l’achat plutôt que vers des dispositifs purement publicitaires », insiste Bruno Klein « Si 59% sont sensibles aux écrans diffusant de la publicité dans le magasin, ils ne sont plus que 42% à être intéressés par des dispositifs expérentiels ou des animations en magasin trop sophistiqués ». Donc inutile de proposer aux clients de peindre virtuellement un mur avec leur corps, de faire voler un avion au dessus de la boutique ni de lancer des applis sur la marque si le service digital in store de base n’est pas encore au point.
Quant au vendeur sa tâche est rude. Car 83% des consommateurs, qui préfèrent réaliser leurs achats sans leur aide, ne sont que 8% à reconnaitre son utilité et seulement 47% à citer la relation humaine ou la proximité comme importantes. Mais, plus l’acheteur est équipé et expérimenté (81% des 25-34 ans et 68 % en moyenne se servent de leur smartphone lors de leurs parcours d’achat), plus il est en attente d’un vendeur/conseil connecté. Et forcément, s’ils le sollicitent, ils exigent de lui avant tout l’expertise (67%), le conseil pertinent (62%) et la discrétion (62%). Celui-ci doit donc être équipé au moins aussi bien que son client et capable de réactivité en indiquant par exemple où trouver un article dans un autre point de vente (86%) ou lequel lui correspondra le mieux (81%). « Ce qui est un peu paradoxal », souligne Bruno Klein « car ce genre de service ne peut être performant que si le vendeur peut exploiter les données personnelles de son client qu’il refuse encore de partager ».
Preuve que les enseignes ont tout intérêt à miser sur la formation de leur vendeur et à être limpides et pédagogues pour faire valoir cet avantage. D’autant que 59% des Français sont d’accord pour avoir moins de produits visibles en magasin, à condition qu’ils puissent bénéficier d’un maximum d’information avec des services immédiats de livraison ou de retrait de marchandises efficaces. Un peu comme dans les Concept Store et les Flagship ou avec le Drive. « La prise en main ou l’essai sont importants », détaille Bruno Klein « mais plus besoin d’aligner le même produit en nombre pour séduire l’acheteur. Un vrai avantage pour les magasins qui peuvent gagner en espace et proposer un parcours d’achat plus court ».
Impact positif sur l’image, le trafic et les ventes en magasin
Se doter de services digitaux, même s’ils réclament un temps d’appropriation, est une vraie opportunité pour les magasins car en se mettant au service du consommateur, ils peuvent dynamiser leur image et doper leur fréquentation. Et en effet, aux yeux des Français, se rendre dans un digital store, c’est signe de modernité (83%), l’assurance d’animation (80%), d’utilité (79%), de pertinence et de qualité (71%). Résultat, ils y vont plus volontiers (60% en moyenne et 73% des possesseurs de tablettes) et y font même leurs emplettes (59%/71%). «Ces dispositifs sont vraiment entrés dans la vie des consommateurs et représentent des leviers de croissance non négligeables pour le commerce de proximité», conclut Bruno Klein « Car avec les appareils qui se connectent entre eux et qui facilitent la dématérialisation et la mobilité, il n’y a plus de rupture dans un processus d’achat entre le virtuel et le lieu physique ». Ils sont résolument un vrai moyen pour jouer à armes égales avec le e-commerce… qui pourrait bien à nouveau bouleverser la donne en créant à son tour des magasins physiques.
Florence Berthier
(*) Auprès d’un échantillon représentatif de la population 15-64 ans soit 1000 interviews réalisées sur Internet du 26/08/14 au 01/09/14.
