Les revenus publicitaires online battent des records, mais cette croissance est-elle avant tout le résultat du boom de la pub sur les réseaux sociaux ? Sans y répondre directement, Google rappelle dans une récente étude que sur le Web, afficher ne rime pas avec engager.
2014, année de la « surpublicité » online ? INfluencia se posait la question, il y a presque un an. Till Faida, co-fondateur d’AdBlock Plus annonçait, pour cette année charnière, des internautes plus éduqués et moins crédules. Au même moment une étude de l’IAB évoquait des revenus publicitaires online records pour le second semestre 2013. Avec ses 31,45% de part de marché et ses 50 mds$ de gains encaissés par la pub en ligne l’année dernière, Google est le leader mondial incontesté du marché. Mais à l’image de son récent Giferator, le géant de Mountain View innove en permanence pour rester sur son trône. Fidèle ainsi à une de ses récentes études, où il rappelle la nécessité de rechercher de nouveaux leviers publicitaires en ligne.
Publiées début décembre sur le blog Think With Google, les recherches analytiques de Google tirent une conclusion qui a de quoi faire réfléchir les annonceurs : 56,1% des publicités affichées sur le Web ne sont pas vues par les internautes. « Avec les avancements des nouvelles technologies, nous savons désormais que beaucoup de bannières et bandeaux n’ont pas l’opportunité d’être vues par l’utilisateur », commente Sanaz Ahari, product manager chez Google.
Le moteur de recherche le reconnaît sans tabou : pub affichée ne signifie pas automatiquement pub vue. Les marques et les agences ont cerné cette problématique digitale alors que l’industrie tend vers une meilleure valorisation du facteur visualisation. Comment faire en sorte que la bannière ou le bandeau captent l’œil du consommateur ? Google s’est donc penché sur les performances de ses plates-formes d’affichage, dont DoubleClick, pendant juillet et octobre 2014, afin de délivrer cinq clefs dédiées à l’amélioration de la visualisation.
Fraudes et mauvais inventaires font douter les annonceurs
Et désormais, de la position de la page aux dimensions des bannières, l’annonceur sait quoi faire pour assurer plus de visibilité à sa campagne. Parmi les tuyaux énoncés, nous apprenons que l’affichage vertical fonctionne le mieux et que placer son bandeau dans la partie haute de la page ne garantit pas plus de visibilité. Evidemment, le timing de la publication de l’étude n’est pas anodin. Google s’en sert surtout de levier promotionnel pour vendre son produit Active View, qui vous l’aurez compris, renforce la visibilité d’une pub en ligne.
Comme le souligne AdAge, ce rapport s’inscrit dans un contexte compliqué pour la pub online. Les fraudes et la faible qualité des inventaires accroissent les doutes sur sa capacité à répondre aux attentes et aux dépenses des annonceurs. La publication par Google de ses données risque d’augmenter leurs inquiétudes sur la fiabilité de la chaîne logistique de la pub digitale.
Un épuisement publicitaire réel ?
« L’épuisement publicitaire pourrait être la cause de la réaction des internautes face à la publicité sur Internet. Il se fait sentir au moment où les internautes cessent de regarder toutes ces publicités pour se plonger plutôt dans les aides à l’installation des bloqueurs de publicité. L’épuisement publicitaire est surtout causé par le bombardement de pub toujours plus zélées, mais qui blâmerait les publicitaires ? », écrivait Till Faida en janvier 2014.
Selon une étude Adobe publiée l’an passé, les formats publicitaires les moins appréciés en France comme aux États-Unis sont ceux des médias sociaux, des sites d’information et des applications -tandis que les formats préférés sont les magazines et les panneaux publicitaires. Toujours selon la même étude, seulement 1% des Français préfèrent voir une publicité sur une application et seulement 2% sur les médias sociaux ou sur un site d’information. Enfin, Adobe démontrait déjà, début 2014, que les bannières ne fonctionnent pas.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Cover : Dan Page
