Une belle idée peut être innovante même si elle n’est pas technologique, à condition qu’elle ait du sens : les « Fruits et les légumes moches » de l’agence Marcel font battre le cœur des Français.
Pour sa 7ème édition, l’Observatoire de l’Innovation s’est intéressé à 12 opérations de communication françaises et internationales du cru 2014 -dont nous avons révélé le nom mercredi dernier. 1000 Français représentatifs intérrogés sur leur perception de l’innovation et ses conséquences ont donc répondu à des questions comme reconnaissez-vous un caractère nouveau à ces campagnes? Les avez vous aimées? Servent-elles la marque? Leur donnent-elles envie de l’acheter ou de s’informer ? Dufresne Corrigan Scarlett, en collaboration une nouvelle fois avec Opinion Way et INfluencia, a ainsi cherché à comprendre si annonceurs et consommateurs étaient sur la même longueur d’onde. Et la réponse est… OUI !
Moches, moches, moches, ils sont tous moches…
Cette année c’est donc la campagne Intermarché et ses « Fruits moches » (conçue par Marcel et déjà primée par la profession à plusieurs reprises) qui est la mieux notée, chez les Digital natives comme pour la génération des non digital. Elle est certes perçue comme « la moins inédite » -et c’est logique par rapport à des concurrentes utilisant avec brio l’interactivité- mais elle obtient la plus belle performance depuis la création du baromètre, devant le célèbre « Dernier carré de chocolat » de Milka et Apolosophy.
Pourquoi un tel résultat ? Pour Jean-Christophe Chabbert, Dg de Dufresne Corrigan Scarlett, Intermarché travaille sur deux dimensions-clé : la sympathie – reconnue par 93% des interviewés- et la crédibilité (91%). Du coup, les consommateurs ont envie d’en parler (90%), et aussi d’acheter (86%). Enfin 90% aimeraient que la publicité en général « soit plus souvent du genre de ce que je viens de voir ».
Retrouvez l’intégralité de l’étude en bas de l’article
Apolosophy : le challenger
La marque suédoise Apolosophy avec son annonce qui décoiffe à l’arrivée du métro (agence Akestam Holst) monte sur la deuxième marche du podium de cette édition. Elle arrive, en effet, première sur le caractère inédit et obtient un très bon classement sur l’ensemble des indicateurs (empathie, rumeur, répétition, transformation, crédibilisation). Les interviewés apprécient notamment son interactivité avec l’environnement, son côté original, son clin d’œil dans la morosité, son aspect « réel dans le virtuel », et ils estiment que la campagne est « cohérente avec la marque ».
C’est la fin du Disneyland de l’innovation
« Cette année est celle d’un changement significatif dans la perception de l’innovation et ses conséquences en termes d’intention d’achat : l’innovation se normalise, les Français sont un peu lassés du toujours plus. Du coup, de nouvelles problématiques voient le jour chez les annonceurs », commente Jean-Christophe Chabbert. C’est la fin du Disneyland de l’innovation, qui a du mal à trouver de nouvelles attractions. « Désormais les marques ne font plus de coups mais de vraies stratégies. Le gadget technologique ne suffit pas à créer innovation et émergence même s’il est inédit ».
L’idée est la reine du bal
« Il est amusant de constater que c’est un concept publicitaire qui remporte la palme cette année », remarque Jean-Christophe Chabbert « une idée sensible qui ose dans son essence et dans sa propagation à jouer sur toutes les cordes de l’émotion : la reconnaissance de la différence, de la beauté, de la peur… L’innovation se mesure dans sa capacité de résonance à un moment donné, dans un contexte donné ».
Alors, oui, une belle idée peut être innovante même si elle n’est pas technologique. « La campagne de l’agence Marcel a remporté l’adhésion des Français, y compris des digital natives car dans un monde où nous avons tous peur de l’exclusion, il était inventif de redonner leur chance à des légumes et fruits moches. Cette campagne correspond à de vraies préoccupations sociétales d’environnement et de recyclage, et montre également des bénéfices fonctionnels de légumes vendus moins chers », explique le Dg de Dufresne Corrigan Scarlett. Place donc désormais aux communications qui ont du sens, provoquent de l’émotion, créent du lien et paraissent utiles aux consommateurs dans la vie quotidienne car proches de leurs préoccupations.
Rendez-vous l’année prochaine pour l’Observatoire N°8, ou plutôt pour deux nouveaux observatoires, car INfluencia et Dufresne Corrigan Scarlett innovent aussi. Mais pour en savoir plus, regardez la vidéo…
Isabelle Musnik
L’observatoire de l’innovation / Dufresne-Corrigan publié par INfluencia
