MST, trois initiales rabâchées par les campagnes de santé publique mais snobées par l’insouciance citoyenne. Les politiques de prévention passent sans que les infections trépassent. La légèreté sexuelle est un vilain défaut. Et si pour la combattre, le cynisme et l’humour pastiche faisaient mieux ?
En Grande-Bretagne l’année dernière, les MST se sont acoquinées avec plus de 450 000 personnes, mais peut-être faut-il en rire pour les combattre plus efficacement à la source. C’est le pari de l’agence Langland et du laboratoire pharmaceutique Randox Laboratories avec leur très inspiré documentaire parodique « Sniffers », déjà vu par quelque 140 000 internautes (voir ci-dessous).
Entièrement financé par Randox, le « mockumentary » met en scène une fausse unité de dresseurs de chiens détecteurs de MST. Son nom ? La STI Detection Unit. Sa mission ? Former le meilleur ami de l’homme à renifler la moindre infection sexuellement transmissible en pleine rue ou en boîte de nuit. Le résultat est très drôle, informatif même et franchement crédible, surtout quand on sait que les chiens ont déjà démontré leur capacité à détecter les symptômes précoces d’un cancer.
Un leurre qui a trompé son monde
Il n’est donc pas surprenant que plusieurs centaines de quidams soient tombés dans le panneau. Quand l’unité de détection se pointe par exemple dans une discothèque de Watford, certaines femmes ont carrément couru se planquer dans les toilettes pour fuir la truffe des détecteurs canins. Filmé caméra à l’épaule comme une descente violente de la brigade des stupéfiants, le rendu visuel est fort et réussi.
Ecrit, joué et réalisé avec les (gros) moyens d’une fiction TV, le docu satirique constitue le socle d’une campagne publicitaire virale conçue pour promouvoir le nouveau kit de tests MST à domicile lancé par Randox Health. « Cette campagne communique sur le choc que constitue l’exposition publique. Mais elle le fait avec humour et d’une telle manière qu’elle permet un nouvel engagement avec le public, sans ce sentiment inconfortable de devoir déclarer son infection à tout le monde », explique dans Dead Line News, Chris Henry, responsable marketing de Randox Laboratories.
Objectif conversation réussi
Le fabricant de Confidant Test, vendu en ligne et premier test à domicile capable de détecter jusqu’à 10 MST, s’est même payé un jeune comédien montant pour s’occuper de ses réseaux sociaux pendant les prochains mois. « Nous avons décidé de prendre le risque de jouer la carte de l’humour car nous voulions que les gens en parlent, justifie Mark Evans, directeur de la stratégie digitale chez Langland. Cela a marché puisque le documentaire a suscité la conversation et poussé les gens à parler de leur santé sexuelle, ce qu’ils ne font pas d’ordinaire ». Après Into The Deep, le faux reportage 3D réalisé par un fan de Grand Theft Auto, le documentaire parodique prouve encore qu’il constitue décidément un nouveau levier publicitaire. Malgré lui ?
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
A vous de jouer
