Et si se poser la question de l’utilité à tous les niveaux d’une marque, d’un évènement, d’une information, d’un service, d’un produit était la seule bonne résolution qui vaille pour 2015 et au-delà ? Telle est la nouvelle réflexion de Publicis K1 qui forme le vœu du retour nécessaire à la simplicité.
Lequel d’entre nous n’a pas dit 10 fois, 100 fois : « il y a trop de trop », « c’est tellement hyper », « je n’ai plus de temps », « je ne sais plus où donner de la tête », « et si j’avais mieux ailleurs, plus tard ? »… avec comme conséquences l’indécision, la méfiance, le repli ! Car aussi bizarre que cela puisse paraître et alors que nos choix n’ont jamais été aussi ouverts, cette sophistication en tout qui s’accélère est épuisante, déroutante voire lassante. En laissant notamment s’instiller deux effets très contre-productifs : d’une part, l’impression que les technologies sont plus importantes que les relations humaines et d’autre part un sentiment d’isolement. Résultat, loin d’être libérateur ce « trop plein » génère frustration et anxiété chez un consommateur, pourtant expérimenté, qui devient tout sauf confiant ! Seule échappatoire : canaliser de toute urgence cette débauche d’opulence en revenant à la simplicité. « C’est une nécessité », expliquent Paola Craveiro et Mathieu Grenelle les co-auteurs chez Publicis K1 de « De l’art de rester simple ». Mais pas n’importe comment et surtout sans aucune nostalgie ou esprit simpliste car poursuivent-ils : « à mesure que nous redéfinissons nos priorités et cherchons à ne profiter que du meilleur, elle s’impose pour éliminer les contraintes quotidiennes et compenser la complexification de nos modes de vies modernes ».
La simplicité source de libération
Mais au-delà de ce rapport au temps devenu un luxe, de cette surcharge d’informations confusantes et du nombre de décisions sans cesse croissant qui affectent le quidam, l’étude montre comment les consommateurs vont naturellement vers cette quête de la simplicité. Comment de plus en plus éduqués, connectés ou confrontés à la crise, ils repèrent et utilisent les marques capables de leur faciliter le quotidien. Il en est ainsi de l’avènement de la curation pour des présélections, du flipboard, des algorithmes, des classements « Top » pour suivre l’actualité, hiérarchiser les informations ou déléguer la décision aux autres.
Fluidifier les interactions
Il y a également l’émergence des contacts binaires pour fluidifier les interactions à travers le click’n’ collect et le fast check out qui relient le magasin au digital, les cafés vélos, la conciergerie digitale, les prises de rendez-vous ou les documents administratifs obtenus en ligne, les endroits multifonctions mêlant l’utile à l’agréable et permettant de tout centraliser. « Il y a aussi la libération par le non choix », complètent les auteurs « de plus en plus de service, de boutiques ou de restaurants font les choix à notre place, en ne proposant qu’une seule option ou en laissant les autres décider pour vous. On sait pourquoi on y vient et on ne se pose plus de question ». Et c’est bien car plus aucune hésitation ne gâche la fête! Maintenant, il ne faut pas non plus se faire mener par le bout du nez !
Du divertissement par l’image, toujours plus court et déclencheur d’envie
Cette simplicité se manifeste également par le succès des réseaux sociaux photos et du visuel court facile à faire et rapide à comprendre mais surtout déclencheur de désir, de partage. « Rien de plus efficace pour susciter chez le consommateur une envie liée à tout l’imaginaire d’une marque ! A mesure que la capacité d’attention des gens décroit, les formats que nous consommons raccourcissent », soulignent Paola Craveiro et Mathieu Grenelle « Les contenus sont brefs, montés à l’extrême, pour ne conserver que l’essentiel et nous divertir de manière efficace ».
Ne garder que l’essentiel n’empêche pas de consommer
En outre, la simplicité peut refléter l’expression d’une philosophie ou d’une volonté. « Pour des raisons philosophiques, éthiques, écologiques ou sociales, de plus en plus de gens choisissent d’aller à contre courant de la société de consommation pour ne consommer que ce dont ils ont besoin. Ils veulent améliorer leur qualité de vie véritable, en priorisant la famille, l’humain, le communautaire », insistent Paola Craveiro et Mathieu Grenelle « l’art du vide et de l’épuré se répand et nous pousse à réfléchir à l’utilité de chaque élément ». Une tendance marquée par l’avènement d’une presse magazine des choses simples (« Simple Things », « Happinez »…). Mais aussi par le Slow living. Quand on ne trouve pas de solution pour mieux gérer sa vie effrénée, on décide de ralentir le rythme. Et plutôt que de chercher à tout faire plus efficacement, on fait moins et on se recentre sur ce qui compte vraiment. Un courant qui engendre une autre forme d’économie et qui permet à des créateurs via le « lean » ou le « flat design », à des nouvelles marques d’innover comme Tälja récemment évoquée par INfluencia ou à des mouvements comme celui des « tiny houses » ou autres cabanes dans les arbres de faire flores.
Un impact profitable sur la relation avec la marque
« L’envie de simplicité en faisant évoluer les habitudes du consommateur, leur fait chercher des expériences plus fluides, plus libres et plus utiles », concluent Paola Craveiro et Mathieu Grenelle « Il s’agit aujourd’hui d’imaginer de nouveaux services qui permettront d’améliorer la vie de ses clients au jour le jour ». Car tel est bien l’enjeu pour que leurs clients ne se sentent ni acculés ni manipulés mais libres, les acteurs économiques doivent maitriser eux-mêmes leurs outils, services et/ou produits.
Les recettes sont simples, elles aussi ! Faciliter toujours plus l’accès et l’utilisation aux produits et services en ne compliquant ni les réponses ni les barrières et en menant des insights sur la vie quotidienne pour apporter des réponses évidentes aux problèmes des clients comme la future Pluggage de Delsey. Bref en étant créatif comme l’organisation Anzac qui pour rendre le don plus simple a mis en place la « minute de silence » téléphonique où la participation est imputée à la facture de téléphone. Ou comme Nivéa, qui en lien avec son message sur la « protection » a imaginé, au Brésil, la « protection ad ». Une annonce presse qui propose un bracelet connecté prévenant les parents via le smartphone lorsque l’enfant s’éloigne trop. Finalement cette fameuse simplicité n’enlève rien à la marque -au contraire!- qui reste un guide sûr pourvu qu’elle n’alambique pas ou plus les choses !
Florence Berthier
