Mikado King a deux fois plus de chocolat. Encore faut-il le savoir. Alors pour provoquer les consommateurs, Romance a imaginé la campagne « Stick, le Mikado sans chocolat ». Un bon « mito », des fagots et une incroyable opération qui cartonne sur les réseaux sociaux. Christophe Lichtenstein, son cofondateur en révèle les détails.
Ouf ! Contrairement aux rumeurs volontairement ambigües et organisées en affichage puis sur la Toile depuis le début de cette semaine et qui annonçaient « un nouveau stick mais sans chocolat », Mikado est et restera fidèle à son ingrédient star qui fait son succès et qui nous fait tous craquer, depuis toujours. Une confirmation de source sûre grâce au tout dernier film publicitaire pince-sans-rire et aux affiches diffusés depuis ce matin sur les réseaux sociaux puis dans les médias traditionnels (télévision et affichage).
Or en assurant : « maintenant vous savez où on a mis tout le chocolat », cette révélation est plus que bienvenue. Car avec trois films teasers finement réalisés doublés d’un packaging impensable tant il était peu gourmand et tristoune mais qui aurait pu correspondre à la tendance actuelle du retour à la simplicité, on pouvait allègrement tomber dans le panneau. Ces Mikado » à poil » avaient de quoi surprendre leurs fans… Et quand on rajoute à cela des accroches à peine envisageables mais tellement énormes comme : « 0% chocolat, 100% plaisir », « un délicieux biscuit entouré de rien d’autre que de biscuit »…, vraiment pas étonnant que les réactions, les discussions et les partages des internautes parfois perplexes et souvent joueurs, aient été très très nombreux. Prouvant que la marque est bien vivante.
Permettant aussi à l’opération baptisée #mikadostick de susciter + 296% d’engagements sur les réseaux sociaux de la marque et de toucher une audience supplémentaire d’environ 300 000 personnes, grâce aux retweets de personnes influentes comme les blogueurs food, autres maillons du dispositif (co géré avec Carat et Event). Un engouement qui n’a pas épargné la page Facebook et le comtpe Twitter d’INfluencia où la publication de l’information a titillé un grand nombre de nos internautes, certains s’interrogeant sur l’éventualité d’un coup et d’autres plus dubitatifs qui parlaient de « connerie », de « tristesse » ou de « 0% de chocolat, 0% de plaisir ». D’autres médias comme Fun Radio s’en sont même emparés en récupérant le hashtag pour l’accoler à « c’est con comme un Mikado sans chocolat » et ainsi permettre aux auditeurs de s’en amuser.
Un relais extérieur au plan média initial et inattendu mais rendu possible grâce à un contenu fort et stimulé par un vrai travail d’équipe réunie en Social Room. Cette opération nous rappelle celle » fomenter » par Carambar et la fin de ses blagues. Elle remet aussi sur le devant de la scène le » hijack » proné par certains publicitaires et qui invite les marques à ne pas avoir peur de dialoguer sur les réseaux sociaux. Des dialogues qui passent par la surprise pour générer un engagement différent et donner à la créativité d’autres moyens pour s’exprimer. Ce carton réussi et conçu pour le relancement de Mikado King est signé Romance (Omnicom). Debrief de Christophe Lichtenstein, cofondateur avec Alexander Kalchev.
« Des créatifs réunis dans une Social Room pour animer la campagne en temps réel »
INfluencia : quels sont les objectifs de cette fausse campagne ?
Christophe Lichtenstein : relancer Mikado King qui promet deux fois plus de chocolat et qui existe depuis deux ans. Mais qui manque de notoriété et dont le potentiel de consommation devait être optimisé. La difficulté est que Mikado est une marque/produit phare qui masque les innovations. Mais son avantage est qu’elle bénéficie d’un énorme capital sympathie auprès de sa communauté très addict mais aussi des autres.
INfluencia : un dispositif alliant digital et media traditionnel était donc le meilleur moyen pour relever le défi ?
Christophe Lichtenstein : oui. En imaginant cette idée loufoque de lancer un produit qui n’existe pas mais qui était plausible tant aujourd’hui les marchés se segmentent à outrance, il fallait des contenus forts qui suscitent très vite les conversations des fans et qui soient relayés rapidement mais sans que ce soit remis en cause. D’où dès lundi, du 4X3 dans Paris qui donnait du statut à l’affaire puis dès mardi, les 3 films teasers sur les plateformes Youtube et du site de la marque qui donnaient à cette histoire son petit côté joueur.
INfluencia : plutôt gonflé de mener une telle opération sur une marque aussi emblématique et qui allait en supporter aussi les conséquences. Comment avez-vous gérer cette responsabilité ?
Christophe Lichtenstein : en créant une Social Room animée par une dizaine de personnes dont Alexis Benbehe, Pierre Mathonat, Julien Bon, Gautier Fage, les créatifs qui ont fait un travail de fou. Ainsi que des commerciaux, un community manager et une RP. Sans relâche, ils ont traqué toutes les conversations sur la marque pour y participer en tapant juste. Afin d’être en ligne avec les valeurs de la marque mais aussi en étant le plus décalés possible pour susciter un engagement fort sur le produit. Ainsi, au lieu de diffuser du contenu imaginé a priori, nous nous sommes immiscés dans les conversations en répondant ou en relançant point par point les remarques ou les délires des uns et des autres.
Résultat, nous avons produit une campagne en temps réel avec déjà 50 visuels créés en fonction des posts ou des Tweets reçus. Ainsi, par exemple, à la question ironique d’un internaute : « Pourquoi pas un kebab sans viande ? », nous avons riposté avec une affiche de ce plat accompagné d’un cornet bourré non pas de frites mais de Mikado. C’est ce véritable travail d’équipe mené au millimètre près qui a permis à l’opération -où il y avait une grande part d’inconnu- d’être aussi vivante, stimulante et de gagner autant d’ampleur si vite.
LE FILM QUI REVELE L’OPERATION
LES FILMS PIEGES
