Ni les centres commerciaux standardisés ni les centres ville ou les quartiers envahis de locaux vacants font encore bander les clients. Pourtant ceux-ci attendent de nouvelles opportunités d’achat pourvu qu’ils soient surpris. Le pop-up store a une carte à jouer dans cette bataille, selon l’étude Ipsos menée pour HopShop.
Si pour 31% des Français le pop-up store est déjà une habitude récurrente, ils ne sont que 23% à ne l’avoir testé qu’une seule fois et 46% à n’en avoir jamais vu, selon l’étude « Les citadins et les boutiques éphémères » menée par Ipsos pour HopShop (*). Toutefois, ils sont largement majoritaires à l’attendre dans leur ville (61%), dans leur quartier (74%) et même dans leur centre commercial préféré (71%), pourtant le temple du shopping facile.
L’éphémère près de chez soi pour plus d’animation et de surprise
Ce souhait cache une satisfaction toute relative sinon blasée à l’égard de ce qui existe dans ces 3 endroits. Comme par exemple l’esthétique ou l’originalité des boutiques (66% en ville, 49% dans son quartier, 73% dans le centre commercial), la possibilité de faire des découvertes (61% ,43%, 70%), de voir de nouveaux articles (59%, 43%, 69%), d’essayer beaucoup de produits (59%,43%, 69%) et de profiter d’animations (55%, 38%, 54%). Ces chiffres révélateurs d’une certaine lassitude face à l’uniformisation des offres ou la paresse des concepts stores, expliquent en partie la passivité grandissante des consommateurs également sonnés par la crise. Or ces derniers réclament de l’inattendu, de l’originalité, de la variété. Ainsi, s’ils veulent que leurs marques préférées les étonnent plus souvent et mieux (79%), ils en recherchent d’autres plus confidentielles, artistiques, saisonnières ou audacieuses que les grandes enseignes standardisées et implantées partout (83%). Ils désirent également un shopping en ville plus ludique et divertissant (77%). Résultat, ils préfèrent des boutiques qui changent souvent d’en-tête plutôt que des locaux vides ou l’absence de magasins près de leur lieu de travail ou de domicile (82%). Enfin, la boutique éphémère est pour eux le pendant idéal à l’e-commerce dont le principal inconvénient est que l’on ne peut pas toucher ou essayer les articles avant de les commander (91%).
Susciter de nouvelles motivations d’achat
Et d’ailleurs si le pop-up store plait tant a priori, ce n’est pas un hasard. Et les raisons -qu’on soit adepte ou néophyte- sont lucides et complémentaires à cette quête de happening. Ainsi pour les premiers, il intrigue (68%), surprend (65%), crée un besoin d’autres ouvertures (56%) ou de plus grande longévité (51%), amuse (53%) et renforce la notoriété de la marque (45%). Pour les seconds, il répond à la nécessité des marques de destocker, de faire des promotions (88%) ou de tester un nouveau produit ou lieu (84%). En outre, il permet à de jeunes créateurs (tous secteurs confondus) de sortir de l’ombre (86%), aux consommateurs de découvrir des marques inconnues (85%), de trouver physiquement un article seulement disponible sur Internet (83%) et de mettre de l’animation (78%).
Autant d’arguments qui répondent à une réelle envie et qui font que 79% des Français pensent que ces boutiques éphémères vont se multiplier dans les années à venir. Tandis qu’ils sont 68% (ville), 72% (centre commercial) et 73% (quartier) à vouloir être alertés par leur actualité. « Une des raisons essentielles pour laquelle le pop up store va se développer est que le consommateur a besoin d’entendre un autre discours lié aux marques », confirme Philippe Lehartel associé chez venteprivee.com. et commentateur dans la vidéo de cette étude (voir ci-dessous) « Il a envie d’être en relation directe avec elles mais pas forcément de façon permanente ».
Un espace de vente mobile ou ponctuel source d’audace
Il y a donc une réelle opportunité à saisir du côté des marques et des enseignes en quête de solutions face aux cycles de consommation de plus en plus courts en raison de l’appétit incessant de nouveautés de leurs adeptes et au regard de leur besoin d’élargir leur clientèle en investissant de nouveaux lieux ou de se démarquer de leurs concurrents. Mais aussi à l’impératif de résoudre l’épineuse question des lourdes charges (baux, mobiliers, décoration…). Or, le pop-up store, installé seulement pour une poignée d’heures ou quelques semaines, leur offre un dynamisme, une souplesse, une inventivité, une fugacité et un effet de curiosité propices à la création rapide et intense de trafic, de proximité renforcée et de lien plus convivial ou sensationnel. Tout en leur permettant de communiquer à peu de frais, car souvent les endroits inattendus, l’événement spectaculaire ou le phénomène de rareté qui les accompagnent sont largement médiatisés. Enfin, cette boutique éphémère, au design souvent très léché **, peut remplir aussi le rôle de fil rouge pour répondre à d’autres problématiques encore plus nomades ou saisonnières, comme le souligne Philippe Lehartel : « en provoquant un calendrier événementiel ou un parcours itinérant qu’une marque mènerait au fil d’une thématique ou d’endroits étonnants dans un pays ou à travers à le monde ».
Tout est donc possible avec cette approche marketing du lieu de vente qui libère l’entrepreneuriat dans une période économiquement morose en donnant droit au toupet et aux innovations en même temps qu’aux tentatives plus ou moins concluantes. C’est peut-être à cause de ce possible élargi et de cette légèreté tout en apparence que le pop-up store est en plein boom chez bien des marques depuis le luxe à la grande consommation en passant par les distributeurs, les associations ou les créateurs artisanaux.
Florence Berthier
(*) Via Internet, du 5 au 8 décembre 2014, auprès d’un échantillon représentatif de 1008 Français âgés de 16 et plus, vivant dans des agglomérations de 100 000 habitants et plus.
(**) Voir le prochain numéro de la Revue INfluencia sur le design. Sortie prévue le 30 janvier
Retrouvez l’étude complète : etude-ipsos-hopshop-influencia.pdf
Précisions avec Philippe Lehartel
