Morcellement des audiences, mutations radicales des modes de consommation des écrans, arrivée en Europe de bouquets d’accès à des contenus illimités… Analyse de ce petit écran qui est à un tournant de sa jeune histoire, dans l’ouvrage la télévision est morte, vive ma télévision ! Extraits.
Rêvons un peu, imaginons, oublions les contraintes et projetons-nous avec confiance dans l’avenir. Voici quatre scénarios destinés seulement à défier les certitudes pour favoriser la créativité. En effet, ce qui « n’arrivera jamais » finit souvent par s’imposer…
Scénario 1 : la guerre des box
Les box des opérateurs sont les chevaux de Troie des sites de VOD. Les opérateurs Internet intègrent les offres des géants de la VOD. Au terme de négociations homériques, ils créent des abonnements « quintuple play » : Internet, téléphone, mobile, chaînes de télévision et… Netflix ou Amazon Prime (ou autre). Le tout pour une cinquantaine d’euros par mois. Grâce à des opérations de marketing poussées, les opérateurs permettent à Netflix de s’imposer comme la référence en VOD. Une variante : Netflix est présent dans les smart TV. Les industriels du secteur sponsorisent l’abonnement au service de VOD : pour toute smart TV achetée, le constructeur vous offre un an d’abonnement à Netflix.
En réaction se crée la ligue des chaînes
Face à cette situation, les chaînes (ensemble ou séparément) parient sur la gratuité et s’engagent dans des services de replay améliorés et des services de VOD gratuits. Parce qu’ils réussissent à agréger un catalogue de séries tendant vers l’infini, les services gratuits construisent une alternative crédible aux services payants. Les services de VOD gratuits, accessibles en mode identifié, sont financés par la publicité, qui peut cibler les clients avec précision. Une variante de ce scénario : les chaînes mettent sur le marché une « télé box ».
Et pourquoi pas ?
Au-delà de quelques séries phare, le catalogue de Netflix compte surtout de vieilles séries et des films vintage… La justification de l’abonnement tient surtout à la promesse « pas de publicité ». Si les chaînes de télévision savent assembler de réelles alternatives crédibles et gratuites, elles résisteront au désastre annoncé.
Scénario 2 : tous producteurs
Des contenus jetables
L’autoproduction prend une grande part du marché. À côté de quelques stars de cette pratique, les soap operas refont surface : les annonceurs produisent des contenus et, leur intérêt étant la diffusion massive, il offrent la série au monde entier. Libres de droits, les contenus ainsi produits sont largement repris. Dans un premier temps, les annonceurs se concentrent sur des publi-documentaires : un reportage sur l’automobile produit par Renault, un reportage sur la filière laitière produit par Lactalis… Monétisés une fois, les contenus circulent ensuite librement, car l’intérêt d’un annonceur réside dans la diffusion la plus massive et la plus large. Deuxième étape : quelques annonceurs de taille mondiale imposent des séries globales dans lesquelles le brand content et le placement de produits sont partout. « The Next Frontier », une série de sport-fiction, est produite par Nike ; « Total Asset », une série de politique-fiction, est produite par Morgan-Stanley.
Une révolution du mode de diffusion
Dans ce scénario, les plates-formes de diffusion de vidéos tirent majoritairement les marrons du feu : YouTube est présent sur toutes les box, toutes les consoles, toutes les smart TV, toutes les tablettes, tous les smartphones. Organisé en « chaînes », il permet aux annonceurs-producteurs de diffuser leurs contenus. Maîtrisant parfaitement les techniques du marketing social, les marques assurent le succès de leurs séries en orchestrant de vastes campagnes sur les réseaux sociaux.
La VOD résiste
Les nouveaux entrants de la VOD se sont lancés dans la production. S’appuyant sur des sources de revenus hors média (Amazon, notamment), ils sont riches et organisés. Ils produisent des contenus qu’ils réservent à leurs clients. Face à des annonceurs ultraprésents dans la diffusion gratuite, ils s’appuient sur leur abonnement pour revendiquer leur neutralité de ton. Grâce à leur maîtrise des données clients, ces véritables champions de la big data savent produire relativement peu, mais en ciblant parfaitement les attentes de leur public. À force de collecter et de traiter des données, les opérateurs de VOD en arrivent même à anticiper les goûts de leurs abonnés.
Et pourquoi pas ?
Certes réservé à quelques annonceurs puissants, ce scénario ne fait que s’appuyer sur la baisse drastique des coûts de diffusion et la disponibilité de plates-formes mondiales. À condition d’y consacrer un budget adapté et d’impliquer des spécialistes du domaine, on peut produire des séries tout à fait acceptables pour des coûts raisonnables. Sur le Web, produire et posséder des contenus est fondamental et permet d’organiser une vraie présence valorisante. Le Web 2.0 et les réseaux sociaux étant conçus pour le partage et le buzz, rien ne sert de s’y opposer. Autant en profiter.
Pour retrouver les scénarios 3 et 4 allez faire un tour sur notre revue digitale !
Article extrait de la revue « Le Futur » disponible en version papier ou digitale !
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