Dans le concept de troisième révolution industrielle, l’essayiste Jeremy Rifkin singularise l’avènement des technologies. Irréversible, elle change les organisations, les rapports humains, la consommation, et transforme notre conception des choses… Que faut-il comprendre et comment s’y adapter ?
Chaque époque invente ses modèles selon la culture du moment, et cette ère est servicielle. La technologie, non comme une fin en soi, mais réponse créative qui s’invite partout, révèle et accélère les usages. Nous sommes entrés dans une app society, une ère applicative qui modifie notre perception du monde, la façon de nous relier et aussi notre consommation : éducation, transport, banque, assurance, achat et vente, culture et tourisme… La technologie agit comme catalyseur en propulsant de nouvelles solutions aux besoins réels des consommateurs. Prenez Uber : qui aurait prédit un tel succès ?
Primat de l’usage sur la possession
Le maître mot de l’époque : « l’expérience ». On passe notre temps à inviter le client à en vivre une avec nous ! Un mot tellement mis à toutes les sauces qu’il en devient drôle… ou assommant. Cependant, il y a un constat de fond de l’attente actuelle : posséder oui, mais surtout faire. Il y eut un temps pour avoir, pour être au travers de l’achat, voici venu le temps de faire. Le produit mue pour changer de vocation : une expérience réussie ne réside plus dans l’acquisition, mais dans l’utilisation. Or, notre réflexion marketing repose encore trop sur une définition érodée d’un client vu comme consommateur. Il serait plus juste, dans une app society, de parler d’utilisateur. Notre homme connecté est ainsi : user d’un service que vous fournissez et dont le produit est le véhicule, mais plus une finalité en soi (exception faite du luxe, et encore).
Un changement culturel
Longtemps le filtre à l’usage a été la possession. La consommation entretenait l’idée que pour un usage il fallait un produit désigné et en avoir la propriété personnelle. L’économie collaborative tord le cou à ce postulat. Aujourd’hui, les particuliers s’organisent sans vous. Logique : quand vous savez que le temps d’utilisation dans une vie d’une perceuse est de 12 minutes en moyenne, pourquoi en acheter une ? Longtemps également les produits que nous possédions étaient inertes. La technologie peut désormais tout connecter, embarquée ou via des apps. Nous pensons par exemple à la gamme d’accessoires sportifs techno Nike+, au casque de moto connecté Skully, aux appareils intelligents conçus par Withings… Longtemps enfin le consommateur fut captif des marques. Parce que le savoir-faire était détenu par des acteurs ayant un avantage compétitif lié à un outil de production. Du dessin à la commercialisation, le leader était celui qui savait développer la meilleure offre. Confortable, mais plus suffisant. L’époque est à la distribution du savoir-faire et à un décloisonnement inédit. Les marques d’hier ont face à elles désormais un nouvel écosystème d’un nouveau genre. Il faut aujourd’hui compter avec trois nouveaux paramètres.
Les start-up, bien sûr, qui ont une approche radicalement différente. Elles ne raisonnent pas sur la maîtrise industrielle long terme, mais se concentrent sur un problème court terme, le design d’une solution et le maximum de traction d’utilisateurs. Avec un produit imparfait au lancement qui s’améliore dans le temps. Ensuite, l’apparition d’acteurs « accélérateurs », tels que les fabmakers. Pensez à ce que l’impression 3D va changer pour les entreprises… L’avenir ? Une nouvelle forme de propriété intellectuelle bâtie sur la capacité à inventer et devenir une plateforme pour des créateurs tiers en injectant du service. Enfin, la formation de communautés créatives, qui favorisent l’émergence de nouveaux talents, de la mise au point à la promotion… en incluant le financement au travers de plateformes tierces collaboratives.
Une adaptation nécessaire
Ne pensons pas régler un problème culturel par un processus (à renfort de growth hacking, d’agilité). Le changement est d’abord philosophique, et se réinventer, c’est commencer par accepter que l’adaptation soit la norme avec des cycles de vie de plus en plus courts ; que l’avantage compétitif repose sur un modèle de service d’abord, hors fabrication ; et qu’il va nous falloir sortir plus souvent de notre zone de confort…
Quatre pistes sont à l’étude dans de nombreuses entreprises :
1 — En finir avec les 4P du marketing classique, qui raisonne sa croissance à partir de ce qu’il sait faire. Il faut y additionner 4C : Culture, Contexte, Communautés et Consommateurs, dont ce dernier n’est plus jamais coupé.
2 — Le design thinking. Dans une consommation dont les nouveaux modèles émergent et changent en un rien de temps, il faut délivrer vite avec une culture de travail et d’organisation nouvelle : équipes projets, diagnostics courts, conception rapide (voir méthode Google en 5 jours) pour partir des vrais problèmes.
3 — Le versioning : moments de relation client, nouvelles gestuelles et habitudes, services pratiques, exemples répliqués d’autres industries, c’est là que l’on peut inventer dans le temps en améliorant avec les utilisateurs. Voir Hilton, Sephora ou Simple dans le domaine bancaire.
4 — Former les hommes, et c’est le plus important. Avec le changement de nos vieilles organisations productives pour les ouvrir à l’innovation grâce à des micro-communautés créatives (clients, prestataires, départements)
Article extrait de la revue « Le Design » disponible en version papier ou digitale !
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