Mon précieux… diront certains annonceurs. Longtemps perçu comme second écran, le mobile joue du coude et s’empare à vitesse grand V du statut de premier écran chez la majorité des consommateurs connectés. Cette prise de pouvoir exige une adaptation par les marques de leurs expériences consommateurs. Un nouveau rapport de l’Altimeter Group indique la marche à suivre.
Qui dit digital dit obligatoirement mobile ? Pour Brian Solis et Jaimy Szymanski d’Altimeter Group, ce second écran est devenu le numéro un pour le consommateur connecté. Cette mutation n’est pas encore malicieusement appréhendée par les annonceurs, dont les stratégies mobiles ne répondent pas bien à des nouveaux besoins encore mal ciblés. Dans ses conclusions, le rapport The Inevitability of a Mobile Only Customer Experience livre aux marques des enseignements très utiles.
« Pour beaucoup d’entreprises la technologie mobile fragmente encore plus leur expérience consommateur. 90% des consommateurs passent de support en support pour atteindre un but, utilisant une combinaison moyenne de trois écrans par jour. La fatigue du multi-écrans va finir par forcer le consommateur à abandonner toute expérience qui ne donne pas la priorité au mobile », pose comme postulat l’étude conduite par Brian Solis et Jaimy Szymanski. Priorité des marques, le digital est l’anti-feuille morte, son paysage est un dessin en constante animation. L’adaptation des stratégistes nécessite un budget et le soutien de leurs dirigeants, mais pas seulement. « Il faut comprendre que quand le mobile devient le premier écran, c’est toute l’expérience digitale qui doit être réinventée », énonce le rapport.
Redéfinir le terme « mobile »
Réalisé par le cabinet Altimeter Group après plusieurs mois d’entretiens avec 23 marques leaders dont les multinationales Starbucks, MasterCard, Nespresso et Starwood, le premier constat du rapport est clair : les approches « digital first » et « mobile first » se tirent la bourre là où elles devraient être mutuellement exclusives. Et si les marques investissaient dans le digital en priorité mais aussi dans des expériences uniquement mobiles ? Le choix, fromage ou dessert, ne marche plus, l’heure est à la gourmandise, plus au « ou » mais au « et ». « La nouvelle donne est limpide, l’expérience consommateur mobile constitue la clef de la réussite des marques dans l’économie digitale. Sans vraiment comprendre les comportements mobiles du consommateur elles sont en effet incapables d’investir dans une expérience pertinente et adaptée. Résultat, le consommateur se tourne vers le multi-écrans pour mieux s’en lasser. Les expériences mobiles sont plus sophistiquées, les forcer à emprunter des chemins digitaux conçus pour des écrans plus grands et une navigation différente diminue les opportunités d’engagement, cruciales pour les marques », décryptent Brian Solis et Jaimy Szymanski.
Si elles veulent marier digital et mobile dans leurs stratégies prioritaires, les marques sont au préalable contraintes de comprendre les comportements, les attentes et les frustrations de consommateurs, de plus en plus attachés au mobile. En mai 2014, les plates-formes mobiles comptaient pour 60% du temps passé sur les médias digitaux alors qu’en novembre 2014, les appareils mobiles servaient eux à un achat sur quatre en ligne.
Comprendre c’est l’innovation, pas l’itération
Selon le Pew Research Center, 58% des adultes nord-américains possèdent un smartphone, 32% un e-reader et 42% une tablette. Parmi ceux qui possèdent plusieurs de ces appareils, 30% citent la tablette comme leur premier accès à l’internet, devant l’ordinateur (29%) et le smartphone (22%). « Le terme « mobile » doit être explicitement redéfini pour une audience ciblée et une stratégie adéquate. Ce n’est pas seulement posséder un téléphone mobile », stipule Brian Solis.
Comme tout bon rapport qui se respecte, The Inevitability of a Mobile Only Customer Experience énonce des conseils pratiques et tutoriaux. Les marques désireuses de faire évoluer le mobile vers une expérience consommateur plus native et plus intuitive possèdent désormais une feuille de route, si tant est que les étapes proposées par Altimeter Group constituent la recette idoine. Le rapport conseille primo, de fouiller dans la data du consommateur mobile pour cartographier chaque expérience; secundo de re-imaginer le design de l’expérience mobile; tertio de mesurer et d’optimiser; et enfin d’aligner tout et tout le monde sur le même méridien.
D’après comScore, 56% du temps passé en ligne chez les détaillants émanent d’un support mobile mais seulement 16% des entreprises estiment être suffisamment préparées pour répondre aux attentes mobiles de leurs clients. « Etre en phase avec eux demandent une meilleure et juste compréhension du rôle central joué par le mobile dans nos vies, dans le contexte de chaque moment et état d’esprit. Cela induira l’innovation et évitera l’itération en développant des expériences spécifiques au nouvel premier écran », conclut le rapport. Nous vous laissons juge de la véracité de ces conseils une fois appliqués !
