Quelle marque dans le monde a la plus forte valeur globale et est donc la plus puissante? Lego selon le tout dernier classement Global 500 réalisé par Brand Finance. Une première place ravie à Ferrari et qui bouleverse un top ten où figure quand même la Française, L’Oréal.
Son chiffre d’affaire est de seulement (!) 3, 890 mds $, pourtant Lego est la star du Global 500 2015.Tout simplement parce que ce classement annuel réalisé par Brand Finance ne se contente pas que des éléments financiers pour évaluer la puissance d’une marque mais note aussi sa réputation, ses actions de promotion, sa loyauté, sa familiarité avec ses publics, la reconnaissance de ses employés, sa longévité, l’émotion qu’elle suscite… Des appréciations qui une fois mixées et pondérées estiment la valeur globale et commerciale de 500 marques dans le monde selon un indice calculé sur 100. « Juger le potentiel d’une entreprise sur son revenu est un basique. Mais sa santé financière doit être reliée à d’autres critères plus qualitatifs pour que son évaluation ait vraiment du sens », insiste David Haigh président de Brand Finance dans l’introduction du rapport « c’est une bonne façon de soutenir et valoriser le travail des équipes marketing qui se battent pour faire exister produits et marques et aussi pour éviter aux comités de direction ou aux conseils d’administration de sous estimer la signification d’une marque dans un business plan ».
Et cette année, avec un score de 93,4, c’est le fabricant danois des célèbres petites briques qui est classé comme la marque la plus puissante du monde. Reléguant Ferrari, le numéro 1 de l’année dernière, à la 9ème place avec 89,6 et damant le pion à des mastodontes comme PWC (91,8), Red Bull (91,1), McKinsey (90,1), Unilever (90,1), L’Oréal (89,7), Burberry (89,7), Rolex (89,7), Nike (89,6) et Walt Disney Pictures (89,5).
Lego impose sa brique quand Ferrari cale
« Lego est un jouet créatif et immersif en offrant aux enfants la possibilité de construire eux mêmes leur univers récréatif bien réel face à un monde saturé par les technologies », expliquent les auteurs de l’étude « il est aussi trans-générationnel en rappelant aux parents leur enfance. Des publics que la marque a su réunir avec son film Lego Movie dont le succès commercial et critique lui a permis d’engranger 500 m$. Autant d’éléments qui l’ont hissé de marque bien aimée à la plus puissante du monde ».
Pour Ferrari qui cale cette année, les explications de sa relégation tiennent à ses contre-performances en F1 au cours des dernières saisons malgré ses tentatives de relever le défi l’année dernière. Mais aussi au changement de stratégie pour la marque depuis le départ de Luca di Montezemolo, Sergio Marchionne, le nouveau président, privilégiant les diversifications sources de revenus plutôt que l’exclusivité de production. Cette rétrogadation est un dur coup pour la marque dont les clients sont très « brand conscious ». Mais David Haigh souligne : « Ferrari est toujours en position de force avec une valeur qui a augmenté de 18%, grâce à un CA de 4,7mds$. La nouvelle stratégie porte donc ses fruits à court terme, mais attention à la sur exploitation de la marque qui peut faire des dégâts ».
Un podium aussi pour Apple et ses profits trimestriels records et Twitter et sa croissance la plus rapide en un an
Toutefois cette évaluation globale de la puissance d’une marque n’est qu’une partie de ce Global 500 Report. Plusieurs autres de ses chapitres sont consacrés exclusivement aux résultats purement financiers et aux progressions par marché. Et là forcément les classements changent du tout au tout. Ainsi, il révèle que même si son indice de puissance de marque globale n’est pas aussi fort que Lego ou Ferrari, Apple avec ses 128 mds$ sort largement du lot en matière de valorisation financière. Notamment grâce aux iPhone 6 et 6+ qui ont boosté ses profits trimestriels ainsi qu’à sa capacité à bien gérer ses actifs et à capitaliser sur son image. Un registre dans lequel, elle est suivie par Samsung Group, Google, Microsoft, Verizon, AT&T, Amazon, GE, de Walmart et de China Mobile qui intègre la 9ème place, alors qu’elle était 13ème en 2014.
De même, avec une valeur qui a triplé, entre début 2014 et aujourd’hui, en passant de 1,5 milliard de dollars à 4,4 milliards de dollars, Twitter bat tous les records et remporte fort justement le titre de marque à la croissance la plus rapide. Une croissance fulgurante partagée par d’autres pairs comme Baidu et Facebook qui ont aussi fortement progressé réussissant un taux respectivement de 161 % et 146 %. Les trois semblent avoir performé grâce à leur bonne gestion de la transition de la publicité vers les smartphones, alors que d’autres comme Google tablent sur le potentiel financier de leurs marques. A noter qu’au milieu de toutes ses enseignes de nouvelles technologies et de télécom, Chipotle Mexican émerge avec une hausse de 124 %. Se positionnant comme une alternative plus saine, plus savoureuse et plus éthique, elle grignote des parts de marché face à McDonald’s, dont la valeur a perdu 4mds$, cette année.
Ce rapport est source de deux autres enseignements sectoriels et géographiques. Tout d’abord, il confirme que le secteur qui a le plus progressé entre 2007 et 2015 est évidemment celui des technologies avec un total de 732 mds$ (contre 472 en 2007), suivi de la banque avec 644 mds$ (contre 507), des télécommunications avec 520 mds$ (contre 232), de la distribution avec 396 mds$ (contre 269) et de l’automobile 292 mds$ (contre 186). Ensuite, il répertorie les marques leaders dans les principales régions du monde, affichant MTN en Afrique avec 4,67mds, Samsung en Asie Pacifique avec 81,716 mds$, Apple aux USA avec 128, Brodexo en Amérique du Sud avec 12,385mds$ et BMW en Europe avec 33,079 mds$ et Emirates au Moyen Orient avec 6,640 mds$.
35 marques françaises dont 14 fleurons très performants
Quant aux marques françaises, le rapport en termes de résultats financiers en a retenu 35 avec en tête Orange à la 46ème place mais en recul de deux rangs par rapport à 2014. En revanche, 14 d’entre elles ont été performantes dont 9 déjà présentes en 2014 qui ont grimpé cette année : Axa (48 contre 50 en 2014), Total (66/72), L’Oréal (92/110), Danone (147/160), Louis Vuitton (217/220), Michelin (271/288), Chanel (278/306), Lafarge (404/438), Safran (420/482). De leur côté, Hermès s’est maintenue à son 181ème rang alors que E. Leclerc (254), Bouygues Conglomerate (309), Clarins (442) et Hennessy (461) intègrent le classement. La bataille est rude mais ces fleurons, tous secteurs confondus, participent au rayonnement si nécessaire de la France.
