Selon France Emballage, le marché compterait 80 milliards d’unités. Impressionnant ! Mais quantité n’est pas qualité : rares sont les packagings dans ce paysage qui détonnent par leur inventivité et leur innovation.
Paradoxales envies
Le consommateur moderne, en pays industrialisé, qu’il soit asiatique, américain ou européen, est partagé entre deux grands types de désirs. Des désirs techno -cette irrépressible envie de communication, de technologies, de futur, d’objets design, sophistiqués et connectés (tablettes, smartphones, montres, lunettes, TV pour les plus courants, et 1001 autres de la fourchette aux bijoux, de l’aspirateur à la litière du chat)- et des désirs nature -un besoin profond d’être relié à la nature, désir d’artisanat, de terroir, de régression, de nostalgie, de saveurs, de confort, d’authenticité, de matières, d’émotions, d’imaginaire et de réel… En termes de packaging, on suit donc logiquement ces deux grandes directions : emballages purs, intuitifs et design (à la Apple) pour les désirs techno, et emballages illustratifs, démonstratifs et narratifs pour les désirs nature.
La tendance : plutôt oeuf ou plutôt poule ?
On parle souvent des tendances comme étant la dynamique des marchés. Posons carrément la question : de l’œuf ou de la poule, qui est au commencement ? Est-ce la tendance qui influence le consommateur ? Le consommateur qui fait la tendance ? Comment naît-elle, vit-elle, meurt-elle ? Pourquoi des tendances fortes et faibles ? Ephémères et durables ? Ou encore locales et globales ?
Explication : aucun producteur n’aime perdre de l’argent. Lorsqu’il crée et commercialise un produit, c’est pour qu’il soit rentable. Et tous les coups sont permis. Il ne faut pas croire que seuls les Chinois copient ce qui marche, tout le monde copie tout le monde. Quand l’eau de coco plaît aux Français, par exemple, les petites marques fleurissent (VaïVaï, Zico, Vita Coco, Coco Juice de Dr Antonio Martins…), et si le phénomène dure, les grands groupes s’y mettent à leur tour en créant leurs propres marques -ou plus simplement en rachetant celles qui se démarquent. Il en serait de même si, demain, le wasabi était préféré à la moutarde de Dijon ! Quantités de marques et de produits feraient leur entrée sur le marché. On parlerait de tendance.
De fait, la tendance naît du succès d’un produit ou d’un style. Si le produit ou le style plaît, il est copié. Donc multiplié. Les fabricants, par peur de rater le coche, se lancent dans le secteur, la presse en parle et la tendance s’amplifie. L’hominidé doit descendre du mouton… Si la tendance se construit sur une base solide, elle sera durable; si elle part d’une mode (gustative ou graphique), elle sera passagère. Et cela s’explique très bien en images. Pour mieux comprendre, arpentons les rayons des Pentawards, à la découverte des sept tendances qui font les packagings de qualité.
Tattoo
Voici l’exemple même d’une tendance naissante qui sera sans doute éphémère. Elle mise sur le retour d’un phénomène sociétal profond et universel, celui du tatouage. Quand on sait qu’aux États-Unis un cinquième de la population s’est fait tatouer au moins une fois, que l’on observe que les tatouages se portent de plus en plus visibles et qu’ils ont pour adeptes les stars de la musique et du sport, il n’est pas étonnant de les voir apparaître sur d’autres supports que le corps.
Un des tout premiers à avoir « osé » tatouer un emballage est Christian Audigier, de plus sur une bouteille de vin. Transgressif. Au Canada, les chewing-gums Stride (connus chez nous sous la marque Trident) se présentent dans de beaux packs tatoués dehors-dedans : le dehors en couleur, le dedans en noir et blanc. Plus amusants sont ces gants pour faire la vaisselle : de quoi rendre la corvée amusante… surtout en Russie. En France, récemment, le whiskey J&B s’est offert les services du célèbre salon de tatouage parisien Le Sphinx (Sébastien Mathieu) pour réellement customiser 25 bouteilles recouvertes d’un film de latex imitant la peau : 20 heures de travail par bouteille, série limitée, sur une idée de William Black (Button Button).
Retrouvez les quatre autres tendances du packaging dans la revue digitale
Article extrait de la revue « Le Design » disponible en version papier ou digitale !
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