Aujourd’hui, 54% des Français sont inscrits à au moins un programme relationnel des marques. En s’appropriant les outils digitaux et autres réseaux sociaux, ils ont commencé à muter prenant conscience du pouvoir qu’ils donnaient.
Ce nouveau rapport de force est de nature à renverser cette relation et réclame des marques une refonte en profondeur de leurs modèles de fonctionnement et une remise à plat de leurs organisations. Comme toute révolution, celle du commerce place les acteurs de la société en face d’une dynamique de rupture à laquelle il n’est pas simple de s’adapter. Après avoir sous estimé les conséquences d’une telle transformation, le commerce a été pris de panique et on a vu rapidement des prises de position condamnant le commerce physique au profit du e-commerce. Il faut dire que la progression de ce dernier était tout à fait impressionnante rendant la stagnation du commerce physique encore plus inquiétante.
Dans le même temps, la profusion des technologies, qui apportait toujours plus de fonctionnalités, abreuvait toujours plus les consommateurs qui prenaient toujours plus le contrôle, comparant, échangeant leurs expériences, créant de nouveaux modes de communication au travers de réseaux sociaux ou de communautés. Cette prolifération de technologies a également contribué à entretenir la confusion chez les acteurs du commerce quant aux bonnes solutions à mettre en œuvre pour « digitaliser » leurs activités.
Perdre le client…
De là à perdre de vue l’essentiel, à savoir le client lui même, il n’y avait qu’un pas et il fut franchi ! Les enseignes pour la plupart ont abordé le problème par les technologies, se demandant laquelle serait la plus utile, la plus performante mais sans y apporter de réponse, laissant les clients (ex consommateurs) prendre une énorme avance dans cette révolution. Il est intéressant de voir que malgré cet engouement pour les technologies, les clients ont continué à acheter dans les magasins à plus de 90%, mais en utilisant leurs ordinateurs ou leurs Smartphones dans le cadre de leurs activités de shopping. Ils ont progressivement changé leurs comportements passant de consommateur au statut de client décideur. Ce sont eux, qui en échangeant à propos de leurs envies, de leurs achats, de leurs expériences sur les réseaux sociaux et les communautés, ont pris le contrôle de la communication, intervenant en toute indépendance dans la communication des marques.
Le problème des marques est moins d’adapter le contenu de leur communication que de savoir ce que les communautés de toutes natures en feront ou comment elles interpréteront ces contenus en fonction de leurs expériences partagées. Les clients veulent vivre une expérience, avoir des bons plans, être surpris, avoir des émotions et du fun. L’intérêt pour le commerce éphémère, le succès des optimisateurs de ventes, le Web to Store … démontrent bien cette tendance.
Le client, élément central de tout dispositif digital
Dans le cadre de cette dynamique de rupture, imaginer que l’on peut apporter des solutions par la mise en place de technologies est un leurre. L’humain est plus essentiel que jamais, l’individualisation de l’offre, sa contextualisation, la création d’émotions, offrir du fun, sont des demandes fondamentales des clients. Elles se déclinent différemment en fonction de la nature du business, des profils de clients, de l’environnement… Le client est l’élément central de tout dispositif « digital » certainement pas les technologies. Celles ci servent d’abord les besoins des clients. Ensuite les marques doivent déployer les outils qui s’inscriront dans leur stratégie qui devra être redéfinie en fonction de ces facteurs.
Cela implique sans aucun doute de profonds changements au sein des organisations en termes de profils de vendeurs, de formation, de la mesure des ROI en fonction des points d’entrée qui sont beaucoup plus nombreux, ainsi que des silos fonctionnels qui doivent apprendre à travailler de façon transversale. De nouveaux métiers naissent ainsi que des résistances internes, et là encore comme pour le client, les décideurs doivent considérer le facteur humain comme essentiel pour réussir leur mutation.
Cette mutation profonde des consommateurs devenus clients, et du commerce qui devient hybride, que ces nouveaux comportements induisent est une extraordinaire opportunité de croissance pour les enseignes et leurs magasins. Pourvu, bien sûr, qu’elles sachent garder l’humain comme axe central de leur stratégie et comprennent qu’il est plus que temps d’entrer dans l’ère de l’action.
