Les passerelles entre les mondes de l’art et du luxe ne sont pas nouvelles. Elsa Schiaparelli en véritable précurseur travaillait déjà avec Salvador Dali en 1937 et la Fondation Cartier pour l’art contemporain a été érigée en 1984. Auparavant occasionnelles, ses connexions se sont multipliées pour intimement lier art et luxe.
L’art est devenu l’une des inspirations privilégiées du luxe et joue un rôle de force créatrice. De nombreux couturiers s’inspirent d’un artiste, de son univers ou encore de ses œuvres afin de créer des pièces uniques comme Yves Saint Laurent, grand collectionneur et amateur d’art. Il s’inspira successivement de Van Gogh, Poliakoff, Braque, Picasso et bien évidement Mondrian pour créer ses propres collections.
Les formes de rapprochement entre art et luxe
Cette influence créative de l’art sur le monde du luxe a des racines beaucoup plus anciennes comme en témoigne Mikael Kraemer, 5ème génération d’une famille de marchands d’art spécialisée dans le 18e siècle français: « L’héritage de la France d’aujourd’hui est issu de la vision du Roi Soleil dans les domaines qui font encore aujourd’hui le luxe à la française : la gastronomie, les vins, la haute couture, l’art ». De nombreux logos choisis par les grandes maisons renvoient directement à des motifs du 18ème siècle comme le logo Givenchy qui puise son inspiration dans des bronzes français néo classiques que l’on peut retrouver chez Montigny ou comme le monogramme de Louis Vuitton déjà présent sur une horloge de Jean-Pierre Latz réalisée en 1754 pour le roi de Prusse. Simple coïncidence ? Cela semble fort peu probable dans la mesure où les grands designers sont souvent de grands collectionneurs.
Le rapprochement entre art et luxe se traduit également dans la conception de nouveaux formats de magasins. Les « épicentres » Prada à New York, Tokyo et Los Angeles mettent l’art au cœur du concept et de l’expérience client. Des espaces d’exposition d’œuvres s’insèrent entre deux rayonnages chez Ferragamo ou Louis Vuitton et les plus grandes maisons font régulièrement appel à des artistes pour décorer leurs vitrines. Dans le même temps, les hôtels les plus prestigieux font la part belle à l’art ainsi qu’en témoigne le Méridien et son programme « Unlock Art ». Et pour réaliser ces nouveaux magasins où se mêlent l’art et le luxe, les grandes maisons font appel à des architectes et designers de renom comme Peter Marino, qui a été récemment célébré à Art Basel Miami et obtenu le Design Visionary Award. La liste des maisons qui lui ont fait confiance ne cesse de s’allonger : Chanel, Céline, Dior, Louis Vuitton, Guerlain et dernièrement Fendi pour sa boutique sur Old Bond Street.
Au travers de musées privés comme celui de Ferragamo, de Gucci ou de Balenciaga ou d’initiatives temporaires dans les plus grands musées, le luxe est devenu un sujet d’exposition qui attire les foules. C’est pour ces marques l’occasion de mettre en avant leur propre héritage et leur savoir-faire unique. La prophétie d’Andy Warhol « les grands magasins deviendront des musées, et les musées des grands magasins » s’est réalisée. Les marques de luxe jouent également le rôle de mécènes et de nombreuses maisons ont suivi l’exemple de Cartier en créant leur fondation comme Prada, Chanel, Boucheron et bien évidemment celle de Louis Vuitton qui a ouvert ses portes en octobre 2014.
Enfin, les collaborations entre les artistes et les marques se multiplient et accentuent ce phénomène de convergence. Le domaine Château Mouton-Rothschild invite depuis 1924 des artistes à apposer leur signature sur ses étiquettes, les bouteilles de Vodka Absolut ont été réinventées par des figures iconiques telles que Andy Warhol ou Gareth Pugh, les flacons de parfum comme L’air du Temps de Nina Ricci sont mis entre les mains de designers industriels de renom tels que Philippe Starck. Et comment parler de collaboration sans évoquer celle de Louis Vuitton et de Takashi Murakami qui, plus que de mener à la simple création d’un produit, a mis en place tout un univers cohérent ayant perduré. Jamais les produits de luxe n’ont autant ressemblé à des œuvres d’art.
Une relation vertueuse
Si un tel rapprochement est possible, c’est avant tout parce que les deux parties bénéficient de cette relation. L’art s’ouvre sur le monde grâce au luxe et sa médiatisation, permettant aux artistes d’asseoir leur notoriété tout en s’assurant un financement. Devenu un vecteur de communication, il apporte une dimension plus intemporelle au luxe tout en lui permet de s’ancrer résolument dans la modernité. L’art est créateur de sens et, de ce fait, permet de renforcer le prestige des plus grandes marques en leur conférant une dimension symbolique.
